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企业资源整合 – 12Reads管理百科
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        企 业 资 源 整 合 – 1 2 R e a d s 管 理 百 科 管 理 学 百 科 | 1 2 R e a d s 1 2 R e a d s 首 页 在 线 购 买 在 线 购 买 管 理 资 讯 管 理 问 答 管 理 教 练 创 建 词 条 登 录 帐 户 免 费 注 册 当 前 位 置 ： 管 理 百 科 > 管 理 综 合 > 企 业 资 源 整 合 企 业 资 源 整 合 目 录 [ 隐 藏 ] 1 什 么 是 企 业 资 源 整 合 2 企 业 资 源 整 合 策 略 2 . 1 资 源 整 合 的 方 式 2 . 2 常 见 的 资 源 整 合 方 法 3 企 业 资 源 整 合 的 方 向 4 企 业 资 源 整 合 应 用 5 企 业 资 源 整 合 中 常 遇 到 的 问 题 及 其 分 析 6 企 业 资 源 整 合 案 例 分 析 什 么 是 企 业 资 源 整 合 企 业 资 源 整 合 是 一 个 为 长 远 利 益 而 实 现 的 战 略 决 策 ， 随 着 市 场 的 变 化 情 况 与 发 展 ， 企 业 的 各 种 资 源 必 须 随 之 整 合 与 优 化 ， 这 需 要 极 强 的 战 略 协 调 能 力 。 
 企 业 必 须 设 立 动 态 战 略 综 合 指 标 ， 及 时 调 控 企 业 的 资 源 能 力 ， 从 而 完 善 企 业 的 战 略 。 
 企 业 资 源 整 合 策 略 任 何 一 个 企 业 资 源 再 多 也 还 是 有 限 的 ， 企 业 不 仅 应 拥 有 资 源 ， 而 且 还 要 具 备 充 分 利 用 外 部 资 源 的 能 力 ， 使 社 会 资 源 能 更 多 更 好 地 为 本 企 业 的 发 展 服 务 。 
 一 些 企 业 没 有 厂 房 ， 没 有 机 器 设 备 ， 甚 至 没 有 自 己 的 员 工 ， 同 样 能 生 产 出 产 品 。 
 当 然 并 不 是 真 正 的 没 有 ， 而 是 充 分 利 用 了 社 会 上 的 资 源 ， 进 行 了 虚 拟 研 发 、 虚 拟 营 销 、 虚 拟 运 输 以 及 虚 拟 分 配 ( 指 股 权 、 期 权 制 ) 等 。 
 有 的 企 业 进 行 脑 体 分 离 ， 企 业 仅 拥 有 组 织 经 营 生 产 的 人 员 ， 几 间 办 公 室 而 已 ， 却 利 用 外 部 的 土 地 、 厂 房 、 社 会 上 的 技 术 人 员 、 管 理 人 员 、 劳 动 力 、 原 材 料 等 生 产 出 大 量 的 产 品 。 
 所 以 ， 在 营 销 策 划 过 程 中 必 须 时 刻 提 醒 自 己 要 开 阔 视 野 ， 充 分 利 用 广 泛 的 社 会 资 源 。 
 　 资 源 整 合 的 方 式 按 照 企 业 之 间 整 合 资 源 的 方 式 不 同 ， 可 以 把 资 源 整 合 分 为 三 种 形 式 ： 纵 向 整 合 ， 横 向 整 合 和 平 台 式 整 合 。 
 1 ) 纵 向 整 合 纵 向 整 合 是 处 于 一 条 价 值 链 上 的 两 个 或 者 多 个 厂 商 联 合 在 一 起 结 成 利 益 共 同 体 ， 致 力 于 整 合 产 业 价 值 链 资 源 ， 创 造 更 大 的 价 值 。 
 传 统 的 “ 原 材 料 供 应 一 设 计 制 造 一 产 品 分 销 ” 就 是 一 条 典 型 的 纵 向 价 值 链 ， 企 业 在 其 中 要 考 虑 的 问 题 是 ： 自 己 是 否 处 于 价 值 链 上 最 有 利 的 位 置 ? 自 己 是 否 在 做 最 适 合 自 己 、 最 能 发 挥 自 己 优 势 的 工 作 ? 如 果 不 是 ， 自 己 在 哪 些 环 节 上 没 有 相 对 优 势 ? 而 应 整 合 哪 些 具 有 相 对 优 势 的 资 源 ? 又 如 何 整 合 ? 例 如 ， 按 照 传 统 的 经 营 方 式 ， 花 店 从 花 农 处 采 购 鲜 花 ， 然 后 再 卖 给 顾 客 。 
 几 十 年 来 ， 都 是 如 此 。 
 但 是 ， 这 并 不 意 味 着 它 是 最 好 的 经 营 方 式 。 
 美 国 某 花 店 放 弃 传 统 的 经 营 方 式 ， 而 与 花 农 和 快 递 公 司 结 成 战 略 联 盟 。 
 花 店 作 为 一 个 鲜 花 的 订 购 中 心 ， 顾 客 到 这 里 订 购 鲜 花 ( 可 通 过 网 络 或 电 话 订 购 ) ， 花 店 记 录 下 顾 客 订 购 的 花 的 种 类 和 数 量 ， 以 及 顾 客 希 望 送 达 的 地 址 和 希 望 送 达 的 时 间 。 
 同 时 ， 把 顾 客 需 要 的 花 的 种 类 和 数 量 信 息 发 给 花 农 ， 通 知 花 农 准 备 鲜 花 。 
 然 后 ， 把 顾 客 订 购 的 花 的 种 类 和 数 量 ， 以 及 顾 客 希 望 送 达 的 地 址 和 希 望 送 达 的 时 间 等 信 息 发 给 快 递 公 司 ， 由 它 从 花 农 处 取 得 鲜 花 ， 再 送 给 顾 客 。 
 花 店 通 过 与 快 递 公 司 的 合 作 ， 整 合 快 递 公 司 的 运 输 资 源 ， 把 传 统 情 况 下 的 两 方 合 作 变 成 三 方 联 盟 。 
 新 的 战 略 联 盟 大 大 扩 展 了 生 意 量 ， 每 个 参 与 方 都 获 得 了 更 多 的 收 入 ： 花 农 可 以 卖 出 更 多 的 花 ， 快 递 公 司 得 到 更 多 的 生 意 ， 而 花 店 得 到 更 多 的 订 单 ， 并 同 时 节 省 了 运 输 成 本 。 
 顾 客 也 可 以 享 受 到 更 多 的 鲜 花 选 择 和 方 便 快 捷 的 上 门 送 花 服 务 ， 这 都 是 传 统 的 花 店 做 不 到 的 。 
 2 ) 横 向 整 合 横 向 整 合 是 把 目 光 集 中 在 价 值 链 中 的 某 一 个 环 节 ， 探 讨 利 用 哪 些 资 源 ， 怎 样 组 合 这 些 资 源 ， 才 能 最 有 效 地 组 成 这 个 环 节 ， 提 高 该 环 节 的 效 用 和 价 值 。 
 它 与 纵 向 资 源 整 合 不 同 ， 纵 向 资 源 整 合 是 把 不 同 的 资 源 看 做 是 位 于 价 值 链 上 的 不 同 环 节 ， 强 调 的 是 每 个 企 业 要 找 准 自 己 的 位 置 ， 做 最 有 比 较 优 势 的 事 情 ， 并 协 调 各 环 节 的 不 同 工 作 ， 共 同 创 造 价 值 链 的 最 大 化 价 值 。 
 横 向 整 合 的 资 源 往 往 不 是 处 于 产 业 链 内 ， 而 是 处 于 本 产 业 链 外 。 
 3 ) 平 台 式 整 合 不 论 是 纵 向 还 是 横 向 资 源 整 合 ， 都 是 把 企 业 自 己 作 为 所 整 合 资 源 的 一 部 分 ， 考 虑 怎 样 联 合 别 的 资 源 得 到 最 佳 效 果 。 
 而 平 台 式 资 源 整 合 却 不 同 ， 它 考 虑 的 是 ， 企 业 作 为 一 个 平 台 ， 在 此 基 础 上 整 合 供 应 方 、 需 求 方 甚 至 第 三 方 的 资 源 ， 同 时 增 加 这 双 方 的 收 益 或 者 降 低 双 方 的 交 易 成 本 ， 自 身 也 因 此 获 利 。 
 阿 里 巴 巴 就 是 一 个 典 型 的 搭 建 平 台 整 合 资 源 的 例 子 。 
 它 整 合 了 供 应 商 和 需 求 方 的 信 息 ， 打 造 了 一 个 信 息 平 台 。 
 供 应 商 和 需 求 商 可 以 通 过 它 交 换 信 息 ， 互 通 有 无 ， 达 到 最 佳 的 交 易 效 果 ， 而 阿 里 巴 巴 则 通 过 收 取 服 务 费 而 盈 利 。 
 类 似 的 成 功 的 例 子 还 有 携 程 网 等 。 
 同 样 ， 现 在 所 有 的 展 览 会 都 通 过 平 台 式 资 源 整 合 方 式 打 造 供 求 双 方 的 平 台 ， 通 过 满 足 双 方 各 自 的 需 求 而 盈 利 。 
 一 个 展 会 至 少 要 整 合 三 方 面 的 资 源 ： 一 是 参 展 商 ； 二 是 专 业 观 众 ； 三 是 为 展 会 服 务 的 服 务 商 ( 如 物 流 商 、 酒 店 、 搭 建 商 、 保 洁 、 安 保 、 展 馆 、 旅 游 商 等 ) 。 
 常 见 的 资 源 整 合 方 法 从 理 论 上 看 ， 有 纵 向 资 源 整 合 、 横 向 资 源 整 合 和 平 台 式 资 源 整 合 等 三 种 方 式 ， 但 在 现 实 应 用 中 ， 很 难 截 然 分 开 ， 甚 至 还 相 互 交 叉 在 一 起 。 
 常 见 的 资 源 整 合 方 法 有 ： 1 ) 业 务 外 包 所 谓 业 务 外 包 ( o u t s o u r c i n g ) ， 也 称 资 源 外 包 、 资 源 外 置 ， 是 指 企 业 基 于 契 约 ， 将 一 些 非 核 心 的 、 辅 助 性 的 功 能 或 业 务 外 包 给 外 部 的 专 业 化 厂 商 ， 利 用 它 们 的 专 长 和 优 势 来 提 高 企 业 的 整 体 效 率 和 竞 争 力 ， 从 而 达 到 降 低 成 本 、 提 高 效 率 、 充 分 发 挥 自 身 核 心 竞 争 力 和 增 强 企 业 对 环 境 的 迅 速 应 变 能 力 的 一 种 管 理 模 式 。 
 案 例 1 ： 雨 水 集 团 的 生 产 外 包 重 庆 的 雨 水 集 团 ， 就 是 利 用 典 型 的 业 务 外 包 这 种 方 式 来 整 合 社 会 资 源 的 。 
 在 2 0 世 纪 9 0 年 代 公 司 的 发 展 初 期 ， 公 司 的 资 源 ， 特 别 是 土 地 、 厂 房 、 生 产 的 机 器 设 备 等 有 形 资 源 欠 缺 ， 甚 至 连 办 公 地 点 都 没 有 ， 也 没 有 那 么 庞 大 的 资 金 去 购 买 这 些 资 源 。 
 拥 有 的 只 是 一 个 化 妆 品 的 专 利 技 术 。 
 在 这 种 情 况 下 ， 按 传 统 的 思 维 方 式 ， 经 营 根 本 无 法 进 行 。 
 但 公 司 通 过 采 取 业 务 外 包 的 方 式 ， 充 分 利 用 社 会 资 源 解 决 了 这 个 问 题 ， 把 生 产 外 包 ， 委 托 一 家 制 药 厂 为 其 生 产 产 品 ( 公 司 只 是 付 给 一 点 生 产 的 费 用 ) ， 连 公 司 的 办 公 场 所 都 是 租 用 的 。 
 但 是 公 司 控 制 了 这 个 价 值 链 中 的 关 键 环 节 ： 专 利 和 销 售 。 
 最 终 ， 公 司 的 经 营 得 以 继 续 ， 并 蓬 勃 发 展 。 
 根 据 核 心 能 力 观 点 ， 企 业 应 集 中 有 限 资 源 强 化 其 核 心 业 务 ， 对 于 其 他 非 核 心 职 能 部 门 则 应 该 实 行 外 购 或 外 包 。 
 通 过 实 施 业 务 外 包 ， 企 业 不 仅 可 以 降 低 经 营 成 本 ， 提 高 效 率 ， 集 中 资 源 发 挥 自 己 的 核 心 优 势 ， 更 好 地 满 足 客 户 需 求 ， 增 强 市 场 竞 争 力 ， 而 且 可 以 充 分 利 用 外 部 资 源 ， 弥 补 自 身 资 源 和 能 力 的 不 足 ， 同 时 ， 业 务 外 包 还 能 使 企 业 保 持 管 理 与 业 务 的 灵 活 性 和 多 样 性 。 
 业 务 外 包 的 具 体 形 式 有 生 产 外 包 、 销 售 外 包 、 供 应 外 包 、 人 力 资 源 外 包 、 信 息 技 术 服 务 外 包 ， 以 及 研 发 外 包 。 
 业 务 外 包 理 论 强 调 企 业 专 注 于 自 己 的 核 心 能 力 部 分 ， 如 果 某 一 业 务 职 能 不 是 市 场 上 最 有 效 率 的 ， 并 且 该 业 务 职 能 又 不 是 企 业 的 核 心 能 力 ， 那 么 就 应 该 把 它 外 包 给 外 部 效 率 更 高 的 专 业 化 厂 商 去 做 。 
 知 识 链 接 ： 业 务 外 包 的 趋 势 当 前 ， 业 务 外 包 主 要 有 三 个 趋 势 ： 一 是 外 包 偏 向 于 后 台 业 务 。 
 新 经 济 时 代 ， 市 场 瞬 息 万 变 ， 企 业 生 存 的 基 本 准 则 就 是 能 及 时 获 取 终 端 信 息 ， 随 市 而 变 。 
 为 了 把 握 终 端 市 场 ， 把 准 市 场 脉 搏 ， 许 多 企 业 对 前 台 业 务 ， 都 是 亲 力 而 为 ， 强 化 服 务 ， 而 将 后 台 业 务 、 离 市 场 较 远 的 业 务 外 包 出 去 。 
 二 是 外 包 偏 向 于 机 械 性 业 务 。 
 信 息 社 会 ， 产 品 的 生 命 周 期 缩 短 ， 品 种 增 加 ， 批 量 减 小 ， 顾 客 对 产 品 的 交 货 周 期 、 价 格 和 质 量 的 要 求 也 越 来 越 高 。 
 在 这 种 背 景 下 ， 满 足 个 性 化 需 求 ， 已 成 为 企 业 重 中 之 重 。 
 为 此 ， 企 业 要 将 机 械 性 、 重 复 性 的 业 务 ， 通 过 数 字 化 、 软 件 化 外 包 出 去 ， 如 外 包 生 产 。 
 三 是 外 包 业 务 偏 向 于 非 核 心 业 务 。 
 企 业 的 重 要 业 务 必 须 由 企 业 自 身 完 成 ， 对 于 那 些 非 核 心 业 务 ， 可 实 施 外 包 。 
 企 业 可 以 通 过 合 作 伙 伴 来 完 成 ， 如 现 在 很 多 的 家 电 企 业 将 售 后 服 务 ( 送 货 、 安 装 、 维 修 、 咨 询 等 ) 外 包 。 
 例 如 ， 在 展 会 经 营 中 ， 展 会 主 办 方 常 将 一 些 非 核 心 业 务 ， 如 现 场 餐 饮 、 保 洁 、 保 安 、 礼 仪 、 搭 建 等 外 包 出 去 ， 而 其 则 集 中 精 力 做 好 其 核 心 业 务 — — 展 会 策 划 、 招 商 和 招 展 等 工 作 。 
 2 ) 合 资 企 业 通 过 合 资 经 营 的 形 式 将 各 自 不 同 的 资 源 组 合 在 一 起 ， 共 同 经 营 ， 共 担 风 险 ， 实 现 双 方 资 源 和 能 力 互 补 ， 达 到 共 同 发 展 的 目 的 。 
 在 下 列 情 况 下 ， 合 资 是 一 种 比 较 好 的 策 略 ： ① 一 个 企 业 单 独 运 作 时 不 经 济 或 有 风 险 ； ② 通 过 集 合 两 个 或 更 多 企 业 的 资 源 和 能 力 能 够 为 一 个 企 业 带 来 更 多 的 资 源 ， 使 之 成 为 一 个 强 有 力 的 竞 争 者 ； ③ 能 克 服 进 口 份 额 、 关 税 、 国 家 政 治 和 文 化 障 碍 。 
 3 ) 企 业 并 购 企 业 并 购 也 是 企 业 取 得 外 部 经 营 资 源 、 谋 求 对 外 发 展 的 策 略 之 一 ， 通 过 并 购 ， 可 以 获 得 出 让 公 司 经 营 资 源 的 支 配 权 。 
 企 业 并 购 的 方 式 主 要 有 ： ① 整 体 并 购 ， 是 指 企 业 以 资 产 为 基 础 ， 确 定 并 购 价 格 ， 受 让 目 标 公 司 的 全 部 产 权 的 并 购 行 为 。 
 ② 投 资 控 股 并 购 ， 是 指 企 业 向 目 标 公 司 投 资 ， 将 目 标 公 司 改 组 为 自 己 的 控 股 子 公 司 的 并 购 行 为 。 
 ③ 股 权 有 偿 转 让 ， 是 指 企 业 根 据 股 权 协 议 价 格 ， 受 让 目 标 公 司 全 部 或 部 分 股 权 ， 从 而 获 得 目 标 公 司 控 制 权 的 并 购 行 为 。 
 ④ 资 产 置 换 ， 是 指 企 业 用 一 定 价 值 的 资 产 ， 并 购 等 值 的 优 质 资 产 的 产 权 交 易 行 为 。 
 另 外 ， 从 并 购 的 方 向 上 看 ， 有 横 向 并 购 、 纵 向 并 购 和 混 合 并 购 三 种 。 
 4 ) 联 合 研 发 产 品 在 产 品 技 术 日 益 分 散 化 的 今 天 ， 已 经 没 有 哪 个 企 业 能 够 长 期 拥 有 生 产 某 种 产 品 的 全 部 最 新 技 术 ， 企 业 单 纯 依 靠 自 己 的 能 力 已 经 很 难 掌 握 竞 争 的 主 动 权 。 
 为 此 ， 大 多 数 企 业 的 对 策 是 尽 量 采 用 外 部 资 源 并 积 极 创 造 条 件 以 实 现 内 外 资 源 的 优 势 相 长 。 
 新 产 品 的 开 发 是 个 复 杂 的 过 程 ， 从 寻 求 创 意 到 新 产 品 问 世 往 往 需 要 花 费 大 量 的 时 间 ， 而 市 场 环 境 的 复 杂 多 变 又 使 新 产 品 开 发 上 市 的 成 功 率 极 低 。 
 企 业 间 共 同 开 发 与 提 供 新 产 品 ， 一 是 可 以 利 用 共 同 的 资 源 ， 进 行 技 术 交 流 ， 减 少 人 力 资 源 闲 置 ， 节 省 研 究 开 发 费 用 ， 分 散 高 风 险 和 共 同 攻 克 技 术 难 题 。 
 两 个 企 业 或 者 多 个 企 业 联 合 开 发 一 项 新 的 产 品 ， 企 业 各 自 都 可 以 利 用 新 产 品 改 造 现 有 的 产 品 ， 提 高 产 品 的 质 量 或 创 新 卖 点 ， 从 而 提 高 市 场 竞 争 力 。 
 例 2 ： 朝 柴 和 江 汽 联 合 开 发 产 品 东 风 朝 阳 柴 油 机 有 限 责 任 公 司 ( 简 称 朝 柴 ) 和 安 徽 江 淮 汽 车 股 份 有 限 公 司 ( 简 称 江 汽 ) 是 汽 车 行 业 里 多 年 的 合 作 伙 伴 ， 产 销 量 和 社 会 保 有 量 分 别 在 汽 车 和 发 动 机 行 业 中 一 直 处 于 领 先 地 位 。 
 2 0 0 5 年 7 月 1 日 ， 国 家 将 全 面 实 施 欧 Ⅱ 标 准 ， 江 汽 适 应 市 场 和 用 户 的 需 求 ， 推 出 了 符 合 新 标 准 的 威 铃 和 帅 铃 。 
 朝 柴 也 适 时 推 出 了 适 应 市 场 和 用 户 需 求 的 两 款 新 动 力 发 动 机 4 D 4 7 和 Q D 3 2 ， 这 两 款 发 动 机 是 朝 柴 公 司 全 新 开 发 和 引 进 的 高 品 质 产 品 ， 其 中 Q D 3 2 是 引 进 日 产 柴 油 机 技 术 ， 而 4 D 4 7 则 已 经 实 现 凸 轮 轴 顶 置 ， 这 与 国 内 现 有 发 动 机 相 比 在 工 艺 和 设 计 上 已 经 实 现 了 质 的 变 革 ， 从 而 使 得 这 两 款 发 动 机 在 性 能 和 技 术 上 有 着 领 跑 者 的 品 质 风 范 。 
 如 果 江 汽 的 帅 铃 、 威 铃 装 配 朝 柴 的 Q D 3 2 、 4 D 4 7 ， 这 将 为 用 户 提 供 超 越 其 愿 望 、 更 能 有 效 带 来 经 济 利 益 的 新 价 值 。 
 于 是 江 汽 和 朝 柴 联 合 开 发 了 具 有 “ 新 标 准 、 新 动 力 、 新 价 值 ” 的 全 新 产 品 — — 威 铃 和 帅 铃 新 版 轻 卡 ， 其 中 威 铃 装 配 朝 柴 自 主 研 发 的 4 D 4 7 发 动 机 ， 帅 铃 则 装 配 朝 柴 引 进 日 产 柴 技 术 的 Q D 3 2 发 动 机 。 
 新 产 品 推 出 后 ， 朝 柴 和 江 淮 公 司 在 全 国 1 0 个 地 区 进 行 联 合 推 广 行 动 ， 在 全 国 各 地 震 撼 登 场 ， 被 市 场 认 可 。 
 5 ) 特 许 经 营 特 许 经 营 是 指 特 许 经 营 权 拥 有 者 以 合 同 约 定 的 形 式 ， 允 许 被 特 许 经 营 者 有 偿 使 用 其 名 称 、 商 标 、 专 有 技 术 、 产 品 及 运 作 管 理 经 验 等 从 事 经 营 活 动 的 商 业 经 营 模 式 。 
 拥 有 重 要 无 形 资 产 的 一 方 ， 撬 动 了 广 泛 的 社 会 资 源 ， 迅 速 扩 大 规 模 ， 获 取 额 外 收 益 。 
 在 酒 店 业 中 ， “ 如 家 快 捷 ” 是 比 较 成 功 的 特 许 经 营 方 式 。 
 6 ) 资 源 共 享 资 源 共 享 就 是 把 属 于 本 企 业 的 资 源 与 其 他 企 业 共 享 ， 其 共 享 方 式 可 以 是 有 偿 的 ， 也 可 以 是 无 偿 的 。 
 资 源 共 享 一 方 面 可 以 充 分 利 用 现 有 资 源 提 高 资 源 利 用 率 ， 另 一 方 面 可 以 避 免 因 重 复 建 设 、 投 资 和 维 护 造 成 的 浪 费 ， 是 实 现 优 势 互 补 和 高 效 、 低 成 本 目 标 的 重 要 措 施 。 
 任 何 企 业 不 可 能 在 所 有 资 源 类 型 中 都 拥 有 绝 对 优 势 ， 即 使 同 一 资 源 在 不 同 企 业 中 也 表 现 出 极 强 的 比 较 优 势 ， 从 而 构 成 了 企 业 资 源 互 补 融 合 的 基 础 。 
 特 别 是 已 经 固 化 在 企 业 组 织 内 部 的 某 些 资 源 ， 不 可 完 全 流 动 交 易 ， 如 营 销 渠 道 、 市 场 经 验 、 客 户 数 据 库 资 料 等 无 形 资 源 ， 不 便 通 过 市 场 交 易 直 接 获 取 。 
 要 获 取 对 方 的 这 些 独 特 的 资 源 ， 必 须 与 之 建 立 合 作 关 系 ， 实 现 双 方 的 共 享 和 互 补 。 
 知 识 链 接 ： 客 户 资 源 共 享 客 户 资 源 是 企 业 发 展 最 重 要 的 资 源 ， 如 何 获 得 客 户 信 息 ， 是 每 一 个 营 销 人 最 关 心 的 。 
 能 在 不 伤 害 客 户 感 情 、 不 侵 犯 客 户 隐 私 的 情 况 下 ， 与 其 他 企 业 进 行 客 户 资 料 共 享 ， 双 双 扩 大 市 场 规 模 ， 确 是 一 件 皆 大 欢 喜 的 事 情 。 
 一 般 来 说 ， 分 享 客 户 资 料 可 以 在 以 下 两 类 企 业 结 对 进 行 ： 一 是 同 类 但 不 同 细 分 市 场 产 品 企 业 组 成 ， 如 同 样 的 食 品 企 业 中 ， 饮 料 行 业 与 冰 激 凌 行 业 、 保 健 食 品 与 休 闲 仪 器 企 业 就 可 以 实 现 客 户 资 料 共 享 ， 现 在 在 金 融 业 非 常 流 行 的 “ 银 证 通 ” 、 “ 银 保 通 ” 也 是 属 于 这 类 情 况 的 应 用 ， 刚 刚 起 步 的 证 券 业 、 保 险 业 客 户 资 料 比 较 缺 少 ， 市 场 认 同 不 够 ， 因 此 借 助 银 行 的 庞 大 客 户 群 来 进 行 营 销 ， 这 已 经 被 实 践 证 明 是 一 种 成 功 的 营 销 模 式 ； 二 是 在 生 产 、 销 售 或 使 用 上 具 有 上 下 游 关 系 或 互 补 关 系 的 不 同 产 品 的 企 业 组 成 ， 如 电 脑 配 件 和 周 边 设 备 的 生 产 企 业 和 整 机 生 产 企 业 ， 生 产 冰 箱 与 冰 箱 除 臭 剂 ， 洗 涤 液 和 护 手 霜 ， 微 波 炉 和 烹 调 器 皿 等 企 业 ， 都 可 以 实 现 客 户 资 料 共 享 。 
 当 然 ， 看 上 去 毫 无 瓜 葛 的 公 司 合 作 进 行 客 户 资 料 共 享 也 有 成 功 的 先 例 。 
 例 如 美 国 运 通 公 司 和 M C T 电 讯 公 司 达 成 协 议 ， 运 通 卡 的 用 户 在 使 用 M C I 长 途 电 话 时 ， 可 以 享 受 一 定 的 折 扣 ； 而 M C I 公 司 则 凭 借 运 通 公 司 所 掌 握 的 l 0 0 0 万 户 的 信 息 资 料 ， 大 大 增 强 了 自 己 的 竞 争 能 力 。 
 但 是 ， M C I 之 所 以 可 以 采 用 这 样 的 方 式 获 取 客 户 资 料 ， 还 是 基 于 自 己 的 目 标 客 户 群 与 运 通 公 司 类 似 ， 两 者 的 目 标 客 户 都 是 普 通 大 众 。 
 总 之 ， 企 业 之 间 如 果 要 共 享 客 户 资 源 ， 必 须 保 证 两 者 之 间 服 务 的 是 相 类 似 的 目 标 客 户 群 。 
 例 如 ， 一 家 酒 店 和 航 空 公 司 联 盟 ， 凡 在 酒 店 消 费 达 到 一 定 限 额 的 顾 客 可 获 得 一 张 该 航 空 公 司 的 免 费 机 票 ； 反 之 ， 在 航 空 公 司 累 积 飞 行 达 一 定 里 程 的 顾 客 也 可 免 费 入 住 该 酒 店 。 
 这 样 的 客 户 资 源 共 享 是 基 于 ： 经 常 飞 行 的 消 费 者 往 往 也 是 酒 店 的 频 繁 光 顾 者 。 
 一 般 都 是 高 级 商 务 人 士 。 
 目 标 顾 客 群 高 度 重 合 是 双 方 合 作 极 为 成 功 的 重 要 原 因 。 
 客 户 资 料 共 享 时 要 避 免 对 自 身 品 牌 的 伤 害 ， 这 就 要 求 企 业 选 择 共 享 伙 伴 时 要 精 挑 细 选 ， 防 止 “ 交 友 不 慎 ” ； 另 外 也 要 避 免 侵 犯 客 户 的 权 益 ， 例 如 ， 有 消 费 者 投 诉 某 房 地 产 公 司 将 自 己 的 个 人 信 息 随 意 透 露 给 很 多 装 修 公 司 ， 导 致 自 己 不 断 接 到 推 销 电 话 ， 不 胜 其 烦 ， 像 这 样 的 行 为 是 违 背 职 业 道 德 的 ， 即 使 暂 时 得 到 一 些 好 处 ， 最 终 也 将 被 市 场 惩 罚 。 
 7 ) 联 合 调 查 市 场 调 查 是 整 个 营 销 活 动 的 起 点 ， 是 获 取 决 策 信 息 和 决 策 依 据 的 途 径 ， 但 市 场 调 查 工 作 量 太 大 、 专 业 性 太 强 、 费 用 太 高 ， 而 企 业 联 合 起 来 ， 就 可 以 避 免 以 上 各 种 不 足 。 
 企 业 在 做 这 样 的 调 查 时 ， 可 以 寻 找 同 类 ( 目 标 客 户 相 同 ) 但 不 同 细 分 市 场 产 品 的 企 业 。 
 例 如 ， 生 产 儿 童 服 饰 的 厂 商 ， 可 以 联 合 儿 童 玩 具 厂 商 、 儿 童 食 品 厂 商 、 儿 童 图 书 厂 商 等 一 起 ， 共 同 对 当 地 政 治 环 境 、 法 律 环 境 、 经 济 环 境 、 技 术 环 境 、 文 化 环 境 、 消 费 者 状 况 等 进 行 调 查 。 
 当 然 ， 在 调 查 各 自 行 业 发 展 状 况 、 同 行 对 手 情 况 、 同 类 产 品 情 况 等 项 目 时 ， 这 些 企 业 不 能 使 用 完 全 相 同 的 调 查 结 果 ， 还 得 区 分 对 待 。 
 如 果 选 择 同 业 竞 争 对 手 做 联 合 调 查 伙 伴 ， 则 可 以 使 用 完 全 同 样 的 调 查 问 卷 ， 最 大 程 度 地 节 约 调 查 资 源 ， 但 由 于 竞 争 等 种 种 原 因 ， 这 样 的 联 合 调 查 比 较 少 见 。 
 其 实 ， 在 这 样 的 情 况 下 ， 如 果 由 专 业 机 构 或 者 当 地 行 业 协 会 出 面 协 调 ， 组 织 同 业 机 构 进 行 联 合 调 查 ， 则 参 与 企 业 均 可 共 同 受 益 。 
 除 了 横 向 联 合 以 外 ， 企 业 也 可 以 选 择 纵 向 联 合 进 行 市 场 调 查 。 
 向 上 ， 可 以 和 自 己 的 供 应 商 联 合 调 查 ； 向 下 ， 可 以 和 自 己 的 经 销 商 、 零 售 商 一 起 进 行 市 场 调 查 。 
 比 如 大 型 超 市 ， 作 为 消 费 型 商 品 的 重 要 销 售 终 端 ， 与 它 们 进 行 合 作 ， 能 够 帮 助 企 业 事 半 功 倍 的 获 取 宝 贵 的 市 场 资 料 。 
 因 为 超 市 P O S 机 记 录 下 来 的 数 据 经 过 分 析 处 理 ， 得 到 的 结 果 足 以 让 任 何 厂 商 心 动 ， 通 过 这 些 数 据 分 析 结 果 ， 厂 商 知 道 的 不 仅 仅 是 当 期 的 产 品 销 售 量 ， 甚 至 还 能 够 知 道 每 一 种 包 装 规 格 的 产 品 的 销 量 ， 达 到 单 品 管 理 。 
 除 此 之 外 ， 数 据 中 还 有 此 类 品 牌 的 销 售 量 与 其 竞 争 品 牌 销 售 量 的 对 比 分 析 ， 这 种 数 据 更 会 让 厂 商 望 眼 欲 穿 ， 这 种 最 根 本 的 、 最 真 实 可 信 的 数 据 远 远 要 比 咨 询 公 司 的 数 据 结 果 可 靠 ， 而 且 节 省 直 接 调 研 费 用 。 
 另 外 ， 如 果 企 业 进 入 一 个 比 较 陌 生 的 新 市 场 ， 例 如 国 内 企 业 进 入 国 际 市 场 之 初 ， 最 好 与 当 地 现 成 的 、 专 业 的 、 高 质 量 的 公 司 结 成 合 作 伙 伴 ， 联 合 对 方 来 进 行 市 场 调 查 ， 否 则 ， 由 于 对 当 地 语 言 、 风 土 人 情 、 政 策 法 规 等 情 况 极 为 陌 生 ， 进 行 市 场 调 查 会 很 困 难 。 
 8 ) 产 品 价 值 包 拓 宽 要 拓 宽 产 品 价 值 包 ， 企 业 可 以 给 自 己 的 产 品 寻 找 一 些 配 套 的 商 品 ， 使 整 个 组 合 能 够 提 供 给 消 费 者 一 个 完 整 的 功 能 空 间 ， 方 便 消 费 者 使 用 ， 从 而 使 自 己 产 品 的 价 值 扩 大 化 、 完 整 化 。 
 吉 列 刮 胡 刀 配 上 永 备 电 池 同 时 销 售 ， 雀 巢 咖 啡 提 倡 与 三 花 奶 共 饮 ， 就 是 比 较 典 型 的 功 能 组 合 。 
 这 种 组 合 可 以 扩 大 产 品 的 功 能 空 间 ， 方 便 消 费 者 的 操 作 和 使 用 ， 提 高 产 品 的 附 加 值 ， 产 生 “ 1 + 1 > 2 ” 的 效 应 。 
 案 例 3 ： 星 巴 克 的 产 品 价 值 包 拓 宽 星 巴 克 在 一 项 调 查 中 发 现 ， 在 自 己 的 2 0 0 0 万 顾 客 中 ， 9 0 ％ 都 是 互 联 网 用 户 。 
 星 巴 克 决 定 在 菜 单 上 添 加 一 项 “ 新 内 容 ” ： 高 速 无 线 互 联 网 服 务 。 
 它 与 惠 普 以 及 T — M o b i l e 联 手 ， 共 同 致 力 于 为 消 费 者 带 来 无 线 、 高 速 的 体 验 。 
 在 拥 有 T — M o b i l e H o t S p o t S M 高 速 W i F i V 无 线 网 络 的 星 巴 克 咖 啡 店 中 ， 顾 客 只 需 一 个 支 持 W i — F i 功 能 的 笔 记 本 电 脑 或 者 P o e k e t P C ， 就 可 以 实 现 在 互 联 网 上 畅 游 。 
 惠 普 出 现 以 后 ， 星 巴 克 提 供 的 就 是 全 能 的 超 值 服 务 ， 看 似 毫 无 瓜 葛 的 两 者 ， 一 旦 合 作 ， 将 会 改 变 很 多 ， 它 们 的 合 作 足 迹 将 使 餐 饮 业 的 e 化 成 为 可 能 。 
 三 家 优 秀 企 业 共 同 为 星 巴 克 的 顾 客 定 义 了 一 个 价 值 包 ： 边 喝 着 香 浓 的 咖 啡 边 在 互 联 网 上 畅 游 的 写 意 感 觉 。 
 9 ) 渠 道 共 享 渠 道 建 设 是 企 业 市 场 营 销 活 动 中 非 常 重 要 的 一 环 ， 也 是 企 业 面 临 的 最 棘 手 的 问 题 之 一 。 
 企 业 可 以 在 渠 道 设 计 、 渠 道 决 策 、 中 间 商 选 择 、 中 间 商 控 制 、 中 间 商 激 励 、 中 间 商 调 整 等 方 面 相 互 合 作 ， 以 强 化 渠 道 管 理 ， 决 胜 终 端 。 
 渠 道 是 一 种 资 源 ， 异 业 或 同 业 间 渠 道 的 借 用 与 共 享 ， 可 以 将 售 点 和 展 示 点 的 口 径 大 大 拓 宽 ， 构 筑 超 越 竞 争 者 的 优 势 渠 道 。 
 通 过 渠 道 共 享 ， 企 业 既 可 以 借 助 共 生 伙 伴 的 渠 道 把 产 品 安 全 、 及 时 、 高 效 、 经 济 地 从 生 产 者 手 中 转 移 到 消 费 者 手 中 ， 又 可 以 降 低 渠 道 建 设 成 本 ， 提 高 分 销 效 率 。 
 案 例 4 ： “ 小 鸭 ” 与 “ 东 芝 ” 共 享 销 售 渠 道 小 鸭 集 团 与 东 芝 的 合 作 是 共 享 销 售 渠 道 的 成 功 模 式 。 
 小 鸭 集 团 借 入 世 的 时 机 跨 入 国 际 市 场 与 东 芝 战 略 联 盟 。 
 小 鸭 在 联 盟 中 可 以 使 用 东 芝 的 技 术 ， 对 于 东 芝 来 说 ， 小 鸭 利 用 自 身 的 管 理 、 技 术 人 才 ， 生 产 制 造 东 芝 品 牌 的 洗 衣 机 ， 并 利 用 小 鸭 的 销 售 渠 道 ， 在 中 国 国 内 销 售 ， 部 分 产 品 返 销 日 本 。 
 也 就 是 说 ， 东 芝 等 于 靠 技 术 换 来 了 国 内 对 小 鸭 分 销 渠 道 的 使 用 权 ， 同 时 ， 小 鸭 也 获 得 了 一 部 分 E 1 本 的 销 售 渠 道 。 
 1 0 ) 联 合 品 牌 联 合 品 牌 策 略 是 一 种 复 合 品 牌 策 略 ， 指 两 个 公 司 的 品 牌 同 时 出 现 在 一 个 产 品 上 ， 这 是 一 种 伴 随 着 市 场 激 烈 竞 争 而 出 现 的 新 型 品 牌 策 略 ， 它 体 现 了 公 司 间 的 相 互 合 作 。 
 品 牌 联 合 是 一 种 重 要 的 品 牌 资 产 利 用 方 式 ， 对 于 品 牌 联 合 的 发 起 方 来 说 ， 实 施 品 牌 联 合 的 主 要 动 机 是 希 望 借 助 其 他 品 牌 所 拥 有 的 品 牌 资 产 来 影 响 消 费 者 对 新 产 品 的 态 度 ， 进 而 增 加 购 买 意 愿 ， 并 借 以 改 善 本 品 牌 的 品 牌 形 象 或 强 化 某 种 品 牌 特 征 。 
 联 合 品 牌 策 略 的 优 点 在 于 它 结 合 了 不 同 公 司 的 优 势 ， 可 增 强 产 品 的 竞 争 力 ， 降 低 促 销 费 用 。 
 寒 例 5 ： 海 尔 与 万 达 的 联 姻 海 尔 集 团 下 属 的 海 尔 家 居 集 成 有 限 公 司 与 房 产 商 大 连 万 达 集 团 结 成 战 略 联 盟 关 系 。 
 共 同 推 介 “ 万 达 一 海 尔 ” 联 合 品 牌 ， 在 大 连 万 达 开 发 的 住 宅 房 地 产 项 目 上 ， 由 海 尔 家 居 提 供 菜 单 式 装 饰 、 装 修 集 成 和 室 内 电 器 等 配 套 设 施 ， 并 统 一 冠 名 “ 万 达 一 海 尔 ” 房 ， 提 高 了 住 宅 的 品 味 和 知 名 度 ， 这 种 住 宅 比 普 通 的 全 装 修 房 更 容 易 被 白 领 人 士 接 受 。 
 这 种 不 同 行 业 品 牌 的 联 合 促 销 能 产 生 名 牌 叠 加 效 应 ， 达 到 双 赢 目 的 。 
 1 1 ) 联 合 促 销 所 谓 联 合 促 销 ， 是 指 两 个 或 两 个 以 上 的 企 业 实 体 ， 在 资 源 共 享 、 互 惠 互 利 的 基 础 上 ， 开 放 各 自 的 营 销 资 源 ， 共 同 进 行 促 销 ， 通 过 优 势 互 补 ， 各 取 所 需 、 各 得 其 所 的 促 销 方 式 。 
 在 竞 争 激 烈 的 市 场 环 境 中 ， 采 用 联 合 促 销 策 略 往 往 能 起 到 单 一 促 销 无 法 达 到 的 效 果 。 
 联 合 促 销 是 双 赢 思 维 的 产 物 ， 它 的 本 质 是 借 助 外 力 资 源 达 到 自 身 促 销 效 益 的 最 大 化 。 
 ( 1 ) 联 合 促 销 的 常 见 方 式 。 
 主 要 有 ： 一 是 与 同 行 业 联 合 促 销 。 
 如 今 的 市 场 上 同 类 产 品 众 多 ， 同 行 间 的 竞 争 十 分 激 烈 。 
 然 而 ， 由 于 处 于 同 一 行 业 ， 无 论 是 原 材 料 的 采 购 ， 还 是 产 品 的 设 计 与 生 产 、 面 向 的 客 户 群 ， 都 是 相 同 的 。 
 如 果 与 同 行 业 联 合 起 来 ， 可 以 大 大 地 减 少 促 销 成 本 ， 扩 大 促 销 影 响 力 。 
 案 例 6 ： 万 家 乐 与 神 州 联 合 广 告 拓 市 场 同 是 生 产 热 水 器 的 两 大 厂 家 — — 万 家 乐 与 神 州 ， 化 干 戈 为 玉 帛 ， 联 合 进 行 广 告 促 销 。 
 万 家 乐 热 水 器 的 广 告 词 是 ： 万 家 乐 崛 起 于 神 州 ； 而 神 州 热 水 器 的 广 告 词 则 是 ： 款 款 神 州 ， 万 家 追 求 。 
 可 谓 你 中 有 我 ， 我 中 有 你 。 
 其 结 果 是 两 家 企 业 双 双 跻 身 于 全 国 5 0 0 家 最 大 工 业 企 业 行 列 。 
 可 见 ， 同 行 的 联 手 可 使 双 方 共 同 提 高 各 自 的 竞 争 实 力 。 
 另 外 ， 在 联 合 中 还 可 以 消 除 或 缓 解 销 售 竞 争 ， 防 止 促 销 费 用 的 攀 比 上 升 ， 使 联 合 体 内 各 成 员 可 以 以 较 少 的 促 销 费 用 取 得 较 大 的 促 销 效 果 。 
 同 样 ， 如 果 由 一 家 企 业 单 独 举 办 产 品 订 货 会 ， 很 难 吸 引 较 多 客 商 ； 而 多 家 同 行 企 业 联 合 起 来 ， 共 同 展 示 各 自 的 产 品 ， 就 可 能 吸 引 较 多 客 商 前 来 看 样 订 货 。 
 在 目 前 同 行 企 业 众 多 的 情 况 下 ， 同 行 企 业 互 相 利 用 ， 借 助 对 方 ， 这 不 仅 可 以 达 到 双 赢 目 的 ， 而 且 也 是 一 条 提 高 本 企 业 竞 争 力 的 重 要 途 径 。 
 二 是 与 经 销 商 联 合 促 销 。 
 与 经 销 商 联 合 促 销 的 方 式 称 为 垂 直 的 联 合 促 销 ， 此 种 促 销 方 式 最 大 的 优 点 是 二 者 目 标 市 场 一 致 ， 同 一 种 产 品 销 量 的 增 加 对 双 方 都 有 利 ， 因 而 较 易 找 到 合 作 伙 伴 。 
 例 如 ， 某 厂 家 与 一 家 百 货 商 场 联 合 促 销 ， 为 庆 祝 该 商 场 成 立 × × 周 年 ， 该 厂 家 的 产 品 进 行 优 惠 酬 宾 活 动 。 
 厂 家 对 给 予 商 家 的 批 发 价 进 行 让 利 ， 商 场 又 再 次 对 零 售 价 进 行 让 利 ， 使 价 格 下 降 的 幅 度 较 大 ， 以 吸 引 消 费 者 。 
 在 该 产 品 销 量 增 加 的 同 时 ， 商 场 的 其 他 商 品 的 销 量 亦 会 受 到 联 动 影 响 ， 最 终 增 加 了 商 场 总 的 销 售 额 ， 同 时 也 达 到 了 互 惠 的 目 的 。 
 三 是 跨 行 业 横 向 联 合 。 
 与 其 他 行 业 联 合 促 销 是 最 常 见 的 联 合 促 销 手 段 。 
 因 为 不 同 行 业 间 不 存 在 直 接 竞 争 的 问 题 ， 而 且 还 可 以 优 势 互 补 。 
 这 种 联 合 是 目 前 联 合 促 销 的 主 流 。 
 案 例 7 ： ” 久 久 丫 ” 傍 “ 青 岛 啤 酒 ” 玩 转 2 0 0 6 世 界 杯 2 0 0 6 德 国 世 界 杯 之 前 的 “ 久 久 丫 ” ， 是 在 全 国 拥 有 6 0 0 多 家 连 锁 店 的 熟 食 企 业 ， 但 在 广 州 等 南 方 市 场 ， 一 直 无 法 打 开 局 面 。 
 “ 久 久 丫 ” 决 定 抓 住 世 界 杯 这 个 四 年 一 遇 的 机 会 ， 从 球 迷 身 上 找 到 突 破 口 。 
 久 久 丫 想 到 了 啤 酒 。 
 一 直 以 来 ， 看 足 球 喝 啤 酒 是 众 多 球 迷 的 消 费 习 惯 ， 如 果 再 加 上 鸭 脖 子 ， 就 是 一 种 绝 妙 的 搭 配 。 
 “ 青 岛 啤 酒 ” 投 入 几 千 万 冠 名 了 央 视 的 世 界 杯 栏 目 ， “ 久 久 丫 ” 若 能 与 其 联 手 ， 对 “ 久 久 丫 ” 来 说 ， 无 论 是 品 牌 形 象 ， 还 是 市 场 推 广 ， 都 是 莫 大 的 促 进 ， 而 且 不 需 要 付 出 额 外 的 费 用 。 
 于 是 久 久 丫 主 动 找 到 “ 青 岛 啤 酒 ” ， 提 出 联 合 营 销 ， 并 为 “ 青 岛 啤 酒 ” 开 出 免 费 陈 列 的 优 惠 条 件 。 
 数 百 家 分 店 的 网 络 对 于 “ 青 岛 啤 酒 ” 是 个 不 少 的 诱 惑 ， 基 于 市 场 双 赢 的 考 虑 ， “ 青 岛 啤 酒 ” 欣 然 接 受 了 “ 久 久 丫 ” 抛 来 的 橄 榄 枝 。 
 从 6 月 5 日 起 的 一 周 内 ， “ 青 岛 啤 酒 ” 、 “ 久 久 丫 ” 合 作 的 新 闻 发 布 会 在 上 海 、 北 京 、 广 州 、 深 圳 4 地 轮 番 召 开 ， 正 式 展 开 世 界 杯 营 销 攻 势 。 
 6 月 9 日 ， 世 界 杯 第 一 天 ， “ 2 4 小 时 电 话 、 网 上 购 买 久 久 丫 鸭 脖 子 ， 送 青 岛 啤 酒 助 威 世 界 杯 组 合 套 餐 ” 活 动 开 始 推 出 ， 双 方 联 合 打 出 的 口 号 是 ： 看 世 界 杯 ， 喝 青 岛 啤 酒 ， 啃 久 久 丫 。 
 旋 即 ， 全 国 范 围 内 刮 起 了 鸭 脖 子 销 售 风 暴 。 
 世 界 杯 开 赛 当 天 ， “ 久 久 丫 ” 全 国 销 量 比 平 时 一 下 子 增 长 了 7 0 ％ ～ 8 0 ％ ， 几 乎 销 售 一 空 。 
 在 上 海 久 久 丫 连 锁 店 ， 世 界 杯 首 日 正 值 德 国 队 对 阵 哥 斯 达 黎 加 队 的 焦 点 战 ， 久 久 丫 鸭 脖 子 销 量 急 速 上 升 ， 甚 至 导 致 部 分 连 锁 店 脱 销 。 
 1 个 月 下 来 ， “ 久 久 丫 ” 卖 掉 了 2 0 0 多 万 只 鸭 脖 子 ， 全 国 营 业 额 达 到 1 8 0 0 万 ， 而 “ 久 久 丫 ” 不 过 投 入 1 5 0 万 元 左 右 的 资 金 。 
 ( 2 ) 联 合 促 销 的 原 则 。 
 无 论 选 择 哪 一 种 类 型 的 合 作 伙 伴 ， 采 用 联 合 促 销 策 略 的 企 业 都 应 遵 循 以 下 几 个 原 则 ： 一 是 目 标 市 场 相 同 或 相 近 原 则 。 
 联 合 促 销 的 各 方 要 有 相 同 或 相 近 的 目 标 市 场 ， 才 能 用 较 少 的 成 本 取 得 较 大 的 效 果 。 
 进 行 联 合 促 销 为 的 是 共 同 发 挥 增 加 销 售 的 互 补 效 应 。 
 若 选 择 的 合 作 伙 伴 是 经 销 商 或 同 行 ， 其 目 标 市 场 一 致 性 的 程 度 则 更 高 。 
 所 以 说 ， 目 标 市 场 相 近 原 则 是 选 择 合 作 伙 伴 的 基 本 原 则 。 
 二 是 形 象 一 致 原 则 。 
 选 择 联 合 促 销 的 合 作 者 一 定 要 考 虑 市 场 形 象 一 致 性 的 问 题 。 
 企 业 树 立 一 个 受 目 标 市 场 欢 迎 的 形 象 并 不 容 易 ， 一 旦 合 作 伙 伴 选 择 不 当 ， 很 有 可 能 破 坏 自 身 原 有 的 市 场 形 象 ， 且 达 不 到 预 想 的 促 销 效 果 。 
 选 择 一 个 拥 有 强 有 力 的 市 场 形 象 的 合 作 伙 伴 ， 可 起 到 对 自 身 市 场 形 象 的 推 动 作 用 。 
 比 如 ， 创 维 健 康 电 视 和 某 保 险 曾 有 过 合 作 不 成 功 的 事 例 ， 虽 然 二 者 有 共 有 的 “ 健 康 ” 概 念 ， 有 共 有 的 消 费 人 群 ， 但 当 两 个 异 业 的 产 品 组 合 在 一 块 时 ， 却 产 生 了 与 预 期 决 然 相 反 的 市 场 效 果 。 
 消 费 者 很 容 易 产 生 不 好 的 遐 想 ， 他 们 会 认 为 是 不 是 创 维 健 康 电 视 的 质 量 不 好 ， 才 与 保 险 捆 绑 。 
 创 维 的 这 次 异 业 整 合 计 划 最 终 因 实 施 效 果 不 明 显 而 搁 浅 。 
 三 是 互 惠 原 则 。 
 联 合 促 销 是 基 于 对 促 销 各 方 都 有 利 的 基 础 上 进 行 的 。 
 企 业 之 所 以 要 进 行 联 合 促 销 ， 其 目 的 就 是 为 了 获 得 单 独 促 销 无 法 获 得 的 效 果 。 
 案 例 8 ： 联 合 促 销 ， 各 方 受 益 广 州 工 商 银 行 推 出 信 用 卡 新 品 种 — — 牡 丹 教 师 卡 ， 凡 教 师 办 此 信 用 卡 ， 可 免 两 年 信 用 卡 费 ， 而 且 凭 此 卡 在 天 河 购 书 中 心 、 广 州 百 货 大 楼 、 广 州 酒 家 等 地 消 费 ， 则 有 八 至 九 折 优 惠 。 
 这 可 以 说 是 一 种 很 好 的 联 合 促 销 策 略 ： 工 商 银 行 因 此 可 吸 引 更 多 的 教 师 办 信 用 卡 ， 常 去 这 几 个 地 方 消 费 的 教 师 为 了 优 惠 而 办 卡 ， 而 购 书 中 心 、 广 州 百 货 等 地 又 是 教 师 的 主 要 消 费 场 所 ， 办 了 卡 的 人 因 有 优 惠 而 增 加 了 在 这 个 地 方 的 消 费 。 
 这 样 ， 联 合 促 销 的 各 方 都 拓 宽 了 各 自 的 客 源 市 场 ， 在 获 利 的 同 时 ， 还 树 立 了 “ 尊 师 重 教 ” 的 良 好 形 象 。 
 企 业 资 源 整 合 的 方 向 在 当 今 新 经 济 时 代 的 背 景 下 ， 企 业 要 在 瞬 息 万 变 的 市 场 环 境 中 立 于 不 败 之 地 ， 就 必 须 依 托 现 代 化 的 管 理 思 想 和 手 段 ， 对 企 业 内 外 部 资 源 进 行 有 效 整 合 。 
 企 业 的 发 展 离 不 开 企 业 的 认 知 度 、 美 誉 度 、 忠 诚 度 。 
 那 么 如 何 提 高 顾 客 满 意 度 ? 如 何 占 有 更 大 的 市 场 份 额 ? 如 何 建 立 高 效 的 业 务 流 程 ， 降 低 成 本 以 获 得 更 多 的 利 润 ? 上 述 问 题 已 经 成 为 企 业 生 存 发 展 的 三 大 核 心 问 题 。 
 也 就 是 说 ， 企 业 的 资 源 整 合 就 是 要 围 绕 这 三 大 核 心 问 题 展 开 。 
 企 业 是 否 具 备 知 识 管 理 的 能 力 是 企 业 能 否 获 得 竞 争 优 势 的 关 键 所 在 ， 而 这 一 点 恰 恰 又 是 新 经 济 时 代 对 现 代 企 业 的 要 求 之 一 。 
 以 波 特 的 竞 争 战 略 理 论 为 代 表 的 传 统 管 理 理 论 认 为 企 业 的 竞 争 优 势 来 自 于 行 业 结 构 和 市 场 机 会 ， 也 就 是 竞 争 优 势 外 生 论 。 
 随 着 时 代 发 展 ， 这 种 理 论 逐 渐 暴 露 其 不 足 ， 同 一 行 业 的 企 业 往 往 面 临 同 样 的 市 场 机 会 ， 但 其 赢 利 能 力 相 差 很 大 。 
 有 的 相 差 3 — 5 倍 ， 而 且 这 个 差 距 还 有 变 大 的 趋 势 。 
 为 了 解 释 这 些 问 题 ， 对 传 统 理 论 修 正 就 产 生 了 资 源 学 派 ， 其 核 心 观 点 是 企 业 的 竞 争 优 势 来 源 于 其 拥 有 或 能 支 配 的 资 源 ， 如 土 地 、 设 备 、 资 本 、 人 力 等 ， 不 同 企 业 占 有 不 同 规 模 、 不 同 组 合 的 资 源 ， 就 产 生 了 不 同 的 经 营 规 模 和 效 益 ， 这 从 一 定 程 度 上 弥 补 了 传 统 竞 争 战 略 理 论 的 不 足 。 
 但 市 场 发 展 越 来 越 完 善 ， 土 地 、 设 备 甚 至 人 力 资 源 等 都 可 借 助 资 金 通 过 等 价 交 换 从 市 场 上 获 得 ， 由 此 可 见 竞 争 优 势 和 对 企 业 具 有 普 遍 意 义 的 资 源 之 间 并 不 存 在 直 接 的 因 果 关 系 。 
 透 过 资 源 这 个 表 面 现 象 ， 我 们 可 以 发 现 ， 实 际 上 是 企 业 配 置 和 利 用 资 源 的 能 力 给 企 业 带 来 了 竞 争 优 势 ， 这 就 是 企 业 能 力 理 论 。 
 追 踪 溯 源 ， 企 业 的 能 力 根 源 于 企 业 拥 有 的 知 识 ， 包 括 发 现 市 场 和 识 别 市 场 机 会 的 市 场 知 识 、 开 发 新 产 品 满 足 市 场 需 求 的 科 研 开 发 能 力 、 将 个 人 创 新 整 合 到 新 产 品 中 去 的 能 力 、 将 企 业 生 产 的 知 识 产 品 推 向 市 场 、 传 播 知 识 的 能 力 。 
 这 些 知 识 和 能 力 的 组 合 就 构 成 了 企 业 的 核 心 能 力 。 
 也 就 是 说 知 识 是 企 业 竞 争 优 势 的 来 源 ， 企 业 现 有 的 知 识 存 量 决 定 了 企 业 发 现 市 场 和 配 置 资 源 的 能 力 ， 企 业 资 源 发 挥 效 率 的 程 度 也 和 企 业 拥 有 的 知 识 密 切 相 关 ； 拥 有 自 己 核 心 能 力 的 企 业 不 易 被 竞 争 对 手 仿 效 ， 从 而 形 成 独 特 、 持 久 的 竞 争 优 势 。 
 这 就 是 以 知 识 为 基 础 的 企 业 理 论 的 基 本 观 点 。 
 鉴 于 上 述 分 析 ， 在 众 多 的 有 形 或 无 形 的 企 业 资 源 中 ， 可 以 看 出 ， 企 业 的 专 家 团 队 与 企 业 的 顾 客 关 系 应 该 是 现 代 企 业 的 两 个 重 要 资 源 。 
 换 句 话 说 ， 就 是 企 业 资 源 的 整 合 应 该 从 这 两 个 资 源 处 着 手 。 
 因 为 ， 现 代 企 业 是 以 能 够 适 应 新 经 济 浪 潮 并 能 充 分 利 用 新 技 术 为 主 要 特 征 的 ， 但 万 事 以 人 为 本 ， 所 以 组 成 企 业 的 专 家 团 队 与 企 业 所 挖 掘 开 发 出 的 良 好 的 顾 客 关 系 即 成 为 现 代 企 业 的 两 个 最 重 要 的 资 源 。 
 管 理 也 好 ， 营 销 也 好 ， 都 是 对 企 业 资 源 的 合 理 配 置 和 灵 活 应 用 的 具 体 过 程 。 
 管 理 者 自 身 是 企 业 资 源 的 一 部 分 ， 营 销 员 自 身 也 是 企 业 资 源 的 一 部 分 ， 企 业 的 顾 客 关 系 更 是 企 业 资 源 的 重 要 组 成 部 分 。 
 所 以 现 代 企 业 必 需 重 视 和 研 究 这 两 大 资 源 的 开 发 和 运 营 。 
 企 业 资 源 整 合 应 用 资 源 整 合 对 于 提 高 企 业 的 经 营 效 率 ， 改 善 经 营 质 量 ， 奠 定 企 业 决 策 基 础 具 有 十 分 重 要 的 市 场 意 义 。 
 从 企 业 资 源 能 力 的 构 成 要 件 出 发 ， 实 施 企 业 资 源 导 向 型 理 性 决 策 应 着 力 抓 住 三 个 方 面 。 
 ( 一 ) 整 合 知 识 资 源 — — 提 高 对 市 场 变 化 的 感 应 、 适 应 和 促 进 能 力 企 业 所 拥 有 的 知 识 资 源 应 该 包 含 具 有 特 定 文 化 内 涵 的 经 营 理 念 、 蕴 涵 在 产 品 中 的 核 心 技 术 和 满 足 企 业 价 值 实 现 的 技 能 技 艺 ， 它 体 现 在 没 计 、 工 艺 、 制 造 、 营 销 、 服 务 等 方 面 。 
 知 识 经 济 时 代 ， 知 识 更 新 的 速 率 和 市 场 变 化 的 频 率 都 在 明 显 加 快 ， 知 识 对 企 业 生 存 和 发 展 的 挑 战 日 益 严 峻 ， 无 视 这 一 变 化 ， 企 业 能 力 将 一 步 步 削 弱 ， 市 场 竞 争 力 也 将 逐 步 丧 失 。 
 一 些 企 业 之 所 以 竞 争 乏 力 、 经 营 亏 困 ， 关 键 在 于 知 识 陈 旧 ， 对 市 场 变 化 反 应 迟 钝 ， 对 企 业 面 临 的 生 存 环 境 不 适 应 。 
 应 当 看 到 ， 企 业 的 创 新 能 力 同 企 业 拥 有 的 核 心 技 术 数 量 在 许 多 情 况 下 并 非 呈 正 比 关 系 ， 有 时 这 些 “ 核 心 技 术 ” 还 会 对 一 些 企 业 产 生 负 面 作 用 。 
 比 如 对 市 场 盲 目 乐 观 ， 对 自 身 能 力 不 恰 当 的 定 位 ， 有 的 甚 至 满 足 现 状 、 不 思 进 取 ， 形 成 对 创 新 的 制 约 。 
 因 而 ， 企 业 的 创 新 能 力 不 仅 体 现 在 核 心 技 术 的 “ 拥 有 ” 量 上 ， 更 体 现 在 核 心 技 术 的 “ 再 生 ” 量 和 “ 续 增 ” 量 上 。 
 企 业 的 核 心 技 术 来 源 于 对 知 识 的 吸 收 、 选 择 、 组 合 和 市 场 化 ， 首 要 的 是 对 知 识 的 获 取 。 
 但 相 对 于 企 业 来 说 并 不 是 “ 知 识 ” 越 多 越 好 ， 企 业 有 自 己 的 市 场 定 位 ， 必 然 会 有 自 己 的 “ 知 识 ” 选 择 ， 必 须 按 照 市 场 定 位 对 知 识 资 源 进 行 整 合 ， 这 既 是 “ 核 心 技 术 ” 形 成 的 途 径 ， 更 是 增 强 企 业 能 力 的 内 在 要 求 。 
 整 合 知 识 资 源 ， 核 心 是 要 按 照 “ 学 习 型 组 织 ” 的 原 则 调 整 企 业 组 织 构 架 ， 注 重 团 队 持 续 学 习 ， 改 变 员 工 心 智 模 式 ， 建 立 共 同 的 “ 知 识 ” 价 值 取 向 ， 做 到 工 作 学 习 化 ， 学 习 工 作 化 ， 以 提 高 对 市 场 变 化 的 感 应 、 适 应 和 促 进 能 力 ， 使 企 业 的 核 心 技 术 能 够 不 断 地 形 成 和 再 生 ， 并 得 以 拓 展 和 延 伸 ， 以 保 持 企 业 持 续 的 创 新 能 力 。 
 ( 二 ) 整 合 市 场 资 源 — — 强 化 企 业 核 心 竞 争 力 的 形 成 、 保 持 、 提 升 能 力 企 业 的 核 心 竞 争 力 并 刁 ； 仅 指 企 业 所 掌 握 的 核 心 技 术 的 多 少 ， 也 不 只 在 技 术 这 一 层 面 上 体 现 。 
 市 场 是 多 元 的 ， 市 场 竞 争 也 应 在 多 层 面 上 展 开 。 
 凡 是 能 够 在 一 个 方 面 做 到 极 致 ， 独 步 一 时 的 企 业 ， 也 就 具 有 了 在 这 一 层 面 上 的 核 心 竞 争 力 。 
 核 心 竞 争 力 就 是 企 业 在 市 场 竞 争 中 胜 过 对 手 的 独 特 能 力 ， 或 者 说 是 一 个 企 业 的 过 人 之 处 。 
 它 是 企 业 在 生 产 、 营 销 、 服 务 、 管 理 、 经 营 理 念 等 一 系 列 过 程 中 形 成 的 ， 由 具 有 自 己 独 特 优 势 的 关 键 技 术 、 关 键 机 制 等 决 定 的 巨 大 资 本 能 量 和 经 营 实 力 。 
 它 是 企 业 能 力 的 集 中 体 现 。 
 形 成 、 保 持 、 提 升 核 心 竞 争 力 是 企 业 能 力 再 造 的 基 本 目 标 ， 企 业 的 竞 争 行 为 来 源 于 市 场 ， 作 用 于 市 场 ， 改 变 着 市 场 的 结 构 布 局 。 
 当 前 ， 企 业 核 心 竞 争 力 的 不 断 生 成 与 强 化 ， 特 别 明 显 地 表 现 在 开 发 潜 在 市 场 的 能 力 和 不 断 生 成 、 强 化 与 升 级 换 代 上 。 
 一 些 高 成 长 性 企 业 之 所 以 具 有 成 长 性 ， 除 了 自 身 技 术 和 产 品 在 “ 现 实 市 场 ” 具 有 很 强 的 竞 争 力 外 ， 在 技 术 和 产 品 的 趋 向 性 上 对 “ 潜 在 市 场 ” 的 控 制 力 也 很 强 ， 其 市 场 开 发 能 力 已 经 由 ” 现 实 型 ” 过 渡 到 “ 潜 在 型 ” 上 。 
 可 见 ， 把 握 市 场 资 源 的 总 体 态 势 ， 整 合 市 场 资 源 使 目 标 市 场 细 分 化 、 产 品 创 新 贴 近 顾 客 需 要 生 活 化 、 企 业 品 牌 突 出 个 性 化 和 差 异 化 ， 是 强 化 企 业 核 心 竞 争 力 的 形 成 、 保 持 、 提 升 能 力 的 重 要 手 段 。 
 ( 三 ) 整 合 营 销 资 源 — — 提 升 网 络 构 建 、 营 销 扩 张 和 系 统 完 善 的 能 力 市 场 营 销 是 企 业 经 营 的 出 发 点 ， 满 足 用 户 需 要 足 企 业 经 营 的 终 结 点 ， 产 品 只 有 与 市 场 联 系 在 一 起 才 有 意 义 。 
 一 些 企 业 经 营 者 认 为 市 场 营 销 就 是 把 企 业 的 产 品 卖 出 去 ， 实 现 产 品 的 价 值 形 态 并 增 值 。 
 其 实 ， 这 是 对 营 销 本 质 的 一 种 曲 解 。 
 营 销 的 本 质 是 理 念 的 推 销 ， 是 企 业 将 自 身 理 念 通 过 产 品 这 一 中 介 传 达 给 用 户 ， 并 取 得 用 户 认 可 的 行 为 。 
 用 户 对 企 业 的 认 识 首 先 是 从 品 牌 以 及 同 品 牌 相 联 系 的 产 品 开 始 的 ， 而 用 户 对 企 业 的 接 受 和 对 产 品 的 忠 诚 则 来 自 于 心 理 上 的 认 同 ， 即 能 够 满 足 用 户 心 理 需 求 的 企 业 理 念 和 凝 结 着 这 些 理 念 的 产 品 。 
 比 如 “ 实 干 图 强 ， 创 新 兴 航 ” 的 企 业 理 念 ， 体 现 了 中 国 航 空 工 业 的 优 良 传 统 与 时 代 精 神 的 融 合 ， 表 现 了 我 国 广 大 航 空 人 用 实 干 、 图 强 、 创 新 的 精 神 ， 高 擎 起 兴 航 强 国 的 旗 帜 ， 以 振 兴 航 空 为 己 任 ， 自 力 更 生 、 艰 苦 奋 斗 、 自 强 不 息 、 百 折 不 挠 、 知 难 而 进 的 精 神 风 貌 。 
 这 既 是 对 企 业 形 象 的 张 扬 ， 又 是 取 得 用 户 认 同 的 根 据 。 
 据 此 中 国 航 空 工 业 才 有 今 天 的 行 业 地 位 ， 成 为 发 展 国 民 经 济 、 建 设 现 代 化 国 防 的 重 · 要 力 量 。 
 同 样 ， 企 业 理 念 也 是 用 户 需 求 和 用 户 心 理 预 期 的 升 华 。 
 所 谓 整 合 营 销 资 源 ， 归 根 结 底 就 是 发 现 并 抓 住 用 户 需 求 和 心 理 预 期 ， 在 经 营 过 程 中 形 成 企 业 理 念 ， 并 将 这 一 理 念 推 向 市 场 ， 与 用 户 取 得 共 识 。 
 整 合 营 销 资 源 ， 有 利 于 企 业 按 照 相 对 统 一 的 模 式 构 建 营 销 网 络 ， 有 利 于 借 助 理 念 的 渗 透 实 现 营 销 扩 张 ， 有 利 于 企 业 在 网 络 构 建 和 营 销 扩 张 十 更 便 捷 地 获 取 用 户 信 息 以 保 障 营 销 体 系 的 持 续 完 善 。 
 这 些 都 是 企 业 能 力 的 重 要 方 面 ， 也 是 企 业 能 力 再 造 需 要 提 升 的 重 要 方 面 。 
 企 业 资 源 整 合 中 常 遇 到 的 问 题 及 其 分 析 事 实 上 ， 即 便 企 业 重 新 评 估 了 自 身 的 核 心 竞 争 力 ， 企 业 资 源 整 合 真 正 做 起 来 也 是 非 常 不 容 易 的 。 
 为 什 么 呢 ? 因 为 整 合 是 各 种 创 新 的 集 成 ， 是 各 种 优 势 资 源 的 集 中 与 互 补 ， 是 各 种 市 场 要 素 的 配 置 与 重 组 ： 资 源 整 合 是 创 造 价 值 的 一 种 重 要 手 段 和 支 撑 ， 是 创 新 理 念 和 创 新 战 略 的 有 效 推 进 和 实 施 。 
 同 时 ， 企 业 资 源 整 合 还 是 新 的 发 展 战 略 的 关 键 ， 如 果 整 合 得 不 好 ， 其 后 果 是 难 以 预 料 的 。 
 况 且 ， 对 于 一 般 规 模 的 现 代 企 业 来 讲 ， 资 源 总 是 有 限 的 ， 这 就 要 求 企 业 必 须 对 资 源 进 行 最 优 化 的 整 合 ， 达 到 事 半 功 倍 。 
 下 面 介 绍 一 下 企 业 在 资 源 整 合 中 常 遇 到 的 几 个 问 题 。 
 1 ． 不 论 是 有 形 的 还 是 无 形 的 都 往 “ 资 源 ” 的 概 念 里 放 ， 结 果 产 生 困 惑 关 于 这 个 问 题 ， 正 是 ) 9 5 9 年 潘 罗 斯 ( E d i t h P e n r o s e ) 在 《 企 业 增 长 理 论 》 中 “ 基 于 资 源 的 企 业 理 论 ” ( r e s o u r c e b a s e d v i e w o f t h e f i r m ) 的 缺 憾 。 
 尽 管 “ 基 于 资 源 的 企 业 理 论 ” 的 发 展 ， 将 人 们 的 注 意 力 从 对 企 业 产 出 的 研 究 引 向 企 业 投 入 的 研 究 ， 人 们 开 始 将 企 业 的 竞 争 优 势 和 企 业 内 部 的 因 素 挂 钩 ， 使 企 业 理 论 在 打 开 企 业 “ 黑 箱 ” 方 面 迈 出 了 重 要 的 一 大 步 。 
 但 是 由 于 潘 罗 斯 将 企 业 能 力 归 于 资 源 的 最 优 配 置 和 使 用 ， 而 没 有 加 以 限 制 ， 因 此 ， 基 于 资 源 的 企 业 理 论 往 往 把 所 有 的 东 西 ， 包 括 有 形 的 和 无 形 的 ， 都 往 “ 资 源 ” 的 概 念 里 放 ， 结 果 让 人 困 惑 。 
 随 着 研 究 的 逐 渐 深 入 ， 人 们 对 企 业 内 部 资 源 中 无 形 知 识 重 要 性 的 认 识 越 来 越 清 晰 ， “ 基 于 知 识 ” 的 企 业 能 力 理 论 逐 步 成 为 “ 基 于 资 源 ” 的 企 业 能 力 理 论 的 核 心 。 
 2 . 刻 意 追 求 有 形 资 源 的 规 模 与 档 次 ， 结 果 并 未 达 到 预 期 目 的 出 现 这 类 问 题 的 根 源 就 在 于 ， 企 业 在 企 业 能 力 的 培 养 上 忽 略 了 无 形 资 源 的 内 在 重 要 作 用 ， 特 别 是 企 业 所 拥 有 的 知 识 量 。 
 或 者 说 ， 企 业 在 这 一 方 面 并 未 真 正 了 解 企 业 能 力 形 成 的 真 正 原 由 。 
 与 有 形 的 资 源 不 同 ， 知 识 和 技 能 不 仅 可 以 用 于 为 企 业 赚 取 “ 李 嘉 图 租 金 ” 和 “ 张 伯 伦 租 金 ” ， 精 心 管 理 的 组 织 学 习 还 能 够 不 断 地 创 造 “ 熊 彼 特 租 金 ( S c h u m p e t e r i a n r e n t ) ” ， 即 基 于 创 新 的 经 济 租 金 ( 熊 彼 特 租 金 主 要 通 过 在 一 个 不 确 定 性 很 高 或 者 非 常 复 杂 的 环 境 中 承 担 风 险 和 形 成 独 创 性 的 洞 察 力 来 获 得 ) 。 
 在 事 实 面 前 ， 人 们 逐 渐 认 识 到 ， 生 产 过 程 中 涉 及 的 物 理 要 素 ， 比 如 机 器 、 劳 动 力 和 原 材 料 ， 即 使 是 非 常 稀 缺 的 ， 除 非 被 拥 有 知 识 的 人 有 意 识 地 用 于 寻 求 经 济 租 金 ， 仍 旧 不 可 能 产 生 任 何 生 产 力 。 
 唯 有 知 识 和 技 能 是 企 业 可 持 续 竞 争 力 的 根 本 源 泉 ， 温 特 ( W i n t e r ， 1 9 8 8 ) 则 直 接 将 企 业 定 义 为 “ 生 产 知 识 的 仓 库 ” 。 
 “ 基 于 知 识 ” 的 企 业 能 力 理 论 认 为 ， 与 市 场 机 制 相 比 ， 企 组 织 能 更 有 效 地 在 组 织 内 共 享 和 传 送 个 人 和 团 队 的 知 识 ， 企 业 间 绩 效 的 差 异 是 源 于 知 识 的 不 对 称 和 由 此 导 致 的 企 业 能 力 的 差 异 ( C o M e r ， 1 9 9 1 ： K o B t a n d z a n d e I ＼ 1 9 9 2 ， 1 9 9 6 ： C o n n e r a n d P r a h a l a d ， 1 9 9 6 ) 。 
 实 际 上 ， 企 业 能 力 具 有 知 识 专 有 性 ， 形 成 企 业 能 力 的 目 的 是 从 知 识 而 不 是 从 有 形 资 源 的 专 有 中 获 得 经 济 租 金 ( L i e b e s k i n d ， 1 9 9 6 ) 。 
 潘 罗 斯 认 为 ， 企 业 的 规 模 取 决 于 企 业 管 理 者 拥 有 的 知 识 和 管 理 能 力 ， 这 就 是 企 业 理 论 中 著 名 的 “ 潘 罗 斯 效 应 ” 。 
 企 业 组 织 的 知 识 以 及 相 应 的 企 业 能 力 是 企 业 经 营 范 围 的 一 个 重 要 决 定 因 素 。 
 3 ． 在 企 业 资 源 配 置 上 重 外 不 重 内 ， 导 致 企 业 内 部 与 外 部 环 境 不 能 交 互 作 用 而 缺 乏 动 态 适 应 性 此 类 问 题 在 企 业 中 比 比 皆 是 。 
 不 少 企 业 在 不 断 地 思 考 如 何 将 外 部 资 源 进 行 整 合 ， 并 迅 速 取 得 某 种 成 效 ， 其 结 果 往 往 表 现 出 短 期 效 应 。 
 产 生 这 类 问 题 的 原 因 就 在 于 企 业 能 力 在 资 源 配 置 上 并 不 将 企 业 内 部 过 程 作 为 基 本 分 析 单 位 。 
 对 此 ， 各 种 理 论 都 有 一 定 的 看 法 与 解 释 。 
 如 基 于 资 源 的 理 论 认 为 ， 企 业 是 资 源 的 组 合 ， 因 此 其 主 要 分 析 对 象 是 资 源 ： 交 易 成 本 理 论 认 为 ， 企 业 必 须 在 外 部 交 易 中 有 效 地 避 免 机 会 主 义 行 为 ， 因 此 其 基 本 分 析 对 象 是 一 系 列 的 企 业 交 易 ： 企 业 生 态 理 论 认 为 ， 企 业 群 落 像 生 物 群 落 一 样 容 易 受 环 境 的 影 响 ， 企 业 环 境 的 变 动 会 使 企 业 群 落 像 生 物 群 落 一 样 绝 种 ， 只 有 能 够 产 生 有 效 形 态 的 企 业 才 能 适 应 环 境 的 变 迁 ， 因 此 以 环 境 的 变 化 ( V a r i a t i o n s ) 为 基 本 分 析 单 位 。 
 企 业 能 力 理 论 的 基 本 分 析 单 位 是 企 业 内 部 过 程 。 
 如 果 这 样 的 表 述 还 不 十 分 清 楚 ， 那 么 ， 可 以 在 1 9 8 2 年 演 变 理 论 集 大 成 者 纳 尔 逊 和 温 特 ( N e l s o n & W i n t e r ) 出 版 的 《 经 济 变 化 的 演 进 理 论 》 一 书 中 得 到 更 加 明 白 的 回 答 ， 因 为 他 们 提 出 了 企 业 内 部 过 程 ( O r g a n i z a t i o n a l R o u t i n e s ) 的 概 念 。 
 他 们 认 为 ， 企 业 内 部 过 程 在 组 织 演 变 过 程 中 扮 演 的 角 色 ， 相 当 于 基 因 在 生 物 进 化 过 程 中 所 起 的 作 用 ， 一 旦 形 成 ， 往 往 比 较 持 久 ， 而 且 可 以 遗 传 ， 同 时 在 一 定 环 境 下 经 历 类 似 生 物 界 的 物 竞 天 择 过 程 。 
 他 们 还 将 企 业 内 部 过 程 分 为 三 种 ： 决 定 一 个 企 业 运 作 特 性 的 短 期 过 程 、 企 业 进 行 投 资 决 策 的 内 部 过 程 以 及 随 着 时 间 的 推 移 用 以 调 整 短 期 过 程 的 企 业 运 作 程 序 。 
 类 似 地 ， 替 斯 将 企 业 过 程 划 分 为 静 态 的 企 业 过 程 和 动 态 的 企 业 过 程 。 
 虽 然 不 是 绝 对 的 静 态 ， 前 者 反 映 一 个 企 业 重 复 某 种 任 务 的 能 力 ， 学 习 曲 线 带 来 的 规 模 经 济 性 在 一 定 程 度 上 说 明 静 态 内 部 过 程 是 存 在 的 ， 而 且 适 当 地 加 以 管 理 能 够 提 高 企 业 的 竞 争 力 。 
 后 者 主 要 围 绕 企 业 学 习 和 新 产 品 过 程 开 发 ， 例 如 研 究 与 开 发 活 动 主 要 涉 及 的 就 是 不 断 地 调 整 各 种 过 程 ， 以 确 定 从 哪 儿 开 始 研 究 、 如 何 进 行 研 究 以 及 研 究 到 什 么 地 步 等 ( T e e c e ， 1 9 9 4 ) 。 
 研 究 企 业 内 部 过 程 ， 其 目 的 就 在 于 要 学 习 企 业 内 部 行 为 模 式 和 市 场 竞 争 的 交 互 作 用 是 如 何 随 着 时 间 被 某 种 动 态 企 业 过 程 加 以 程 序 化 或 者 模 式 化 的 。 
 而 这 一 问 题 不 仅 是 企 业 演 变 理 论 的 中 心 问 题 ， 同 时 也 是 企 业 在 实 际 中 经 常 遇 到 的 问 题 。 
 4 ． 对 企 业 资 源 的 配 置 ， 往 往 希 望 通 过 某 一 局 部 优 化 ， 就 能 达 到 朝 花 夕 果 的 目 的 这 个 问 题 在 本 质 上 其 实 就 是 如 何 从 整 体 的 角 度 去 处 理 企 业 生 产 和 交 易 功 能 的 统 一 问 题 。 
 对 企 业 能 力 的 整 体 分 析 起 源 于 2 0 世 纪 6 0 年 代 的 S W O T 分 析 。 
 企 业 要 保 持 可 持 续 的 竞 争 力 必 须 充 分 发 扬 自 身 内 部 优 势 ， 弥 补 自 身 劣 势 ， 合 理 应 对 外 部 威 胁 ， 牢 牢 抓 住 外 部 机 遇 ( A n s o f t ， 1 9 6 5 ； S n o w a n d H r e b i n i a k ， 1 9 8 0 ) 。 
 2 0 世 纪 8 0 年 代 臻 于 完 善 的 产 业 组 织 理 论 被 理 论 界 归 结 为 市 场 “ 定 位 ” 学 派 ( M a r k e t P o s t i o n i n g ) ， 偏 重 分 析 企 业 所 处 的 竞 争 环 境 中 的 威 胁 和 机 遇 ： 交 易 成 本 理 论 分 析 企 业 如 何 在 交 易 过 程 中 避 免 交 易 方 机 会 主 义 行 为 带 来 的 损 失 ， 外 部 交 易 是 交 易 成 本 理 论 分 析 的 中 心 ， 因 此 交 易 成 本 理 论 也 是 以 企 业 外 部 分 析 为 主 ： 而 基 于 资 源 的 理 论 则 侧 重 分 析 企 业 的 内 部 资 源 ( B a r n e y ， 1 9 9 1 ) 对 企 业 优 势 和 劣 势 的 影 响 。 
 企 业 能 力 理 论 认 为 ， 企 业 能 力 塑 造 过 程 往 往 是 漫 长 的 ， 产 品 只 是 相 当 于 这 一 马 拉 松 过 程 中 最 后 几 百 步 的 现 象 而 已 ， 基 于 产 业 经 济 学 的 竞 争 战 略 注 重 产 品 市 场 竞 争 的 分 析 无 疑 只 有 有 限 的 理 论 诠 释 力 ( P r a h a l a d a n d H a m e l ， 1 9 9 0 ； H a m e l ， 1 9 9 1 ) 。 
 因 此 ， 企 业 能 力 理 论 认 为 ， 应 该 采 用 一 种 整 体 的 视 角 ， 涵 盖 与 企 业 能 力 建 立 相 关 的 整 个 过 程 ， 整 合 企 业 的 内 部 知 识 和 产 品 的 生 产 过 程 和 外 部 的 交 易 过 程 。 
 与 外 部 的 交 易 能 力 被 视 为 一 种 重 要 的 企 业 能 力 而 与 生 产 功 能 一 起 被 纳 入 分 析 的 范 围 ( W i n t e ， 1 9 8 8 ： T e e c e 等 ， 1 9 9 4 ) 。 
 系 统 提 出 企 业 能 力 内 外 结 合 整 体 分 析 的 是 替 斯 ， 他 对 企 业 动 态 能 力 的 定 义 是 “ 企 业 整 合 、 塑 造 和 重 组 内 部 和 外 部 竞 争 力 以 应 对 不 断 变 化 环 境 的 整 体 能 力 ” ( 1 9 9 7 ) 。 
 从 整 体 视 角 分 析 企 业 能 力 有 助 于 全 面 理 解 企 业 的 各 种 能 力 ， 它 们 之 间 的 相 互 关 系 ( 如 互 补 性 、 替 换 性 等 ) ， 以 及 对 企 业 组 织 形 式 的 影 响 。 
 一 种 统 一 企 业 生 产 功 能 和 交 易 功 能 的 理 论 的 重 要 性 ， 在 企 业 边 界 管 理 日 益 重 要 的 今 天 日 益 凸 显 。 
 割 裂 企 业 的 内 部 和 外 部 分 析 的 理 论 不 可 能 有 力 地 解 释 企 业 的 战 略 联 盟 、 企 业 网 络 以 及 企 业 界 面 的 不 断 变 化 等 现 象 和 企 业 竞 争 力 的 关 系 。 
 企 业 能 力 所 力 图 具 备 的 整 体 视 角 无 疑 是 其 为 越 来 越 多 的 学 者 和 管 理 者 所 重 视 的 原 因 。 
 5 ． 我 们 已 经 将 资 本 和 人 力 资 源 优 化 整 合 了 ， 为 什 么 竞 争 力 并 没 有 显 著 的 提 高 企 业 能 力 的 整 体 分 析 方 法 带 来 的 一 个 重 要 的 理 论 进 展 ， 就 是 将 企 业 核 心 能 力 分 析 扩 展 到 四 个 维 度 ： 知 识 和 技 能 、 辅 助 性 资 产 、 企 业 内 部 过 程 和 企 业 的 社 会 价 值 。 
 企 业 能 力 会 因 为 四 种 维 度 的 不 同 组 合 而 有 所 不 同 。 
 除 了 已 经 提 到 的 辅 助 性 资 产 和 企 业 内 部 过 程 ， 随 着 电 子 网 络 技 术 的 发 展 和 通 讯 信 息 交 流 成 本 的 大 大 降 低 ， 企 业 开 始 更 多 地 关 注 企 业 能 力 的 知 识 维 度 。 
 黑 格 和 辛 格 提 出 ， 实 质 上 企 业 从 事 的 经 营 活 动 可 以 根 据 相 关 知 识 的 不 同 而 分 成 三 类 ： 寻 找 和 建 立 顾 客 联 系 的 顾 客 关 系 活 动 、 发 明 新 产 品 或 服 务 并 将 其 市 场 化 的 创 新 活 动 、 构 建 和 营 运 各 种 生 产 经 营 设 施 的 基 础 活 动 。 
 企 业 应 该 根 据 自 己 掌 握 的 知 识 优 势 选 择 相 应 的 经 营 活 动 ， 否 则 会 难 以 生 存 。 
 人 们 也 开 始 认 识 到 以 前 有 所 忽 视 的 企 业 社 会 层 面 的 重 要 性 。 
 企 业 是 一 个 开 放 系 统 ， 必 须 通 过 与 外 界 环 境 不 断 沟 通 和 交 换 以 维 持 其 生 存 及 发 展 ， 企 业 的 价 值 和 文 化 对 于 这 些 过 程 有 重 要 的 影 响 。 
 企 业 的 社 会 价 值 观 渗 透 于 知 识 和 技 能 、 辅 助 性 资 产 和 企 业 内 部 过 程 等 其 他 三 个 层 面 ， 对 于 企 业 内 部 有 关 知 识 的 内 容 和 结 构 、 知 识 吸 收 、 积 累 、 应 用 和 控 制 的 方 式 都 有 重 要 的 影 响 。 
 同 时 ， 企 业 有 效 的 社 会 联 系 ， 对 于 企 业 的 内 部 能 力 和 外 部 能 力 达 到 良 性 互 动 、 实 现 企 业 社 会 价 值 最 大 化 具 有 重 要 意 义 。 
 6 ． 模 仿 他 人 的 模 式 ， 并 在 此 基 础 上 加 以 改 良 便 成 为 自 己 的 模 式 ， 其 结 果 仍 然 不 尽 人 意 说 到 底 ， 这 个 问 题 的 产 生 是 源 于 对 形 成 企 业 能 力 的 知 识 缺 乏 透 彻 的 认 识 。 
 知 识 往 往 是 很 难 加 以 衡 量 和 分 类 的 ， 企 业 过 程 往 往 也 是 内 隐 和 复 杂 的 。 
 多 维 的 企 业 能 力 由 于 其 知 识 专 有 性 ， 因 而 也 难 以 分 类 。 
 一 些 已 有 的 企 业 能 力 分 类 ， 如 配 置 能 力 、 交 易 能 力 ， 管 理 能 力 等 ， 都 过 于 宽 泛 。 
 科 利 斯 认 为 企 业 的 核 心 能 力 是 围 绕 企 业 创 新 展 开 的 ， 而 创 新 是 没 有 定 式 并 且 永 无 止 境 的 ， 因 而 企 业 能 力 与 具 体 时 点 不 同 的 创 新 环 境 高 度 相 关 ， 具 有 很 强 的 环 境 依 赖 性 。 
 虽 然 人 们 对 与 知 识 处 理 过 程 相 关 的 能 力 ， 如 吸 收 能 力 、 组 合 能 力 、 综 合 能 力 等 有 日 趋 一 致 的 认 识 ， 但 企 业 的 核 心 能 力 具 有 很 强 的 异 质 性 或 企 业 专 有 性 ， 所 以 很 多 学 者 提 出 建 立 一 个 普 及 型 的 企 业 能 力 分 类 标 准 ， 不 仅 是 不 现 实 的 ， 而 且 是 没 有 必 要 的 。 
 7 ． 为 了 适 应 企 业 资 源 重 整 ， 榔 ) 进 行 组 织 变 动 ， 但 结 果 不 是 十 分 理 想 此 问 题 的 产 生 是 由 于 忽 略 了 动 态 发 展 与 组 织 的 一 致 性 造 成 的 。 
 企 业 能 力 理 论 认 为 组 织 适 应 的 发 展 过 程 是 演 进 式 的 ， 企 业 竞 争 力 更 多 的 是 依 靠 渐 进 的 创 新 以 更 有 效 利 用 已 有 的 企 业 能 力 而 不 是 跳 跃 式 的 大 调 整 。 
 企 业 动 态 能 力 反 应 的 是 在 惯 性 和 现 有 市 场 环 境 条 件 下 企 业 争 取 创 新 性 竞 争 优 势 的 能 力 。 
 只 有 基 于 不 断 建 设 性 学 习 的 企 业 能 力 才 能 避 免 “ 创 造 力 破 坏 ” ， 并 同 时 达 到 组 织 一 致 性 和 企 业 动 态 发 展 的 动 态 均 衡 。 
 企 业 资 源 整 合 案 例 分 析 海 文 公 司 的 资 源 整 合 ( 一 ) 海 文 公 司 的 资 源 分 析 海 文 公 司 原 来 足 以 生 产 各 类 笔 产 品 及 文 化 用 品 为 主 的 传 统 产 品 企 业 ， 是 上 诲 轻 工 控 股 ( 集 团 ） 公 司 的 全 资 子 公 司 ， 有 产 品 生 产 性 的 子 、 分 公 司 1 3 家 。 
 主 要 产 品 有 ： 海 文 电 脑 产 品 及 汉 字 输 人 仪 、 电 脑 配 套 产 品 、 各 类 笔 、 印 台 、 橡 皮 、 墨 水 、 仪 尺 、 气 枪 等 文 化 体 育 用 品 、 白 胶 、 油 墨 、 工 业 用 胶 粘 剂 、 胶 粘 带 、 多 用 途 塑 料 、 医 药 中 间 体 、 生 物 添 加 剂 等 精 细 化 工 产 品 以 及 休 闲 服 饰 。 
 从 资 本 资 源 情 况 分 析 ， 净 资 产 为 1 ． 6 亿 元 ， 一 些 企 业 随 着 发 展 和 调 整 ， 资 本 资 源 不 断 优 化 ， 但 是 部 分 亏 损 和 困 难 企 业 资 产 不 良 。 
 从 品 牌 资 源 分 析 ， 主 要 品 牌 有 “ 海 文 ” 、 “ 熊 猫 ” 、 “ 贵 冠 ” 、 “ 英 雄 ” 、 “ 蝴 蝶 ” 、 “ 上 芯 ” 等 。 
 其 中 ， “ 熊 猫 ” 、 “ 贵 冠 ” 、 “ 英 雄 ” 连 续 三 年 被 评 为 上 海 市 名 牌 产 品 ， “ 熊 猫 ” 、 “ 英 雄 ” 还 被 评 为 上 海 市 著 名 商 标 ， 形 成 了 一 定 的 晶 牌 资 源 。 
 但 是 ， 按 照 国 际 品 牌 要 求 ， 差 距 较 大 ， 由 于 品 牌 整 体 投 入 不 大 ， 加 上 市 场 假 冒 产 品 的 侵 蚀 ， 品 牌 资 源 受 到 抵 耗 ， 品 牌 价 值 尚 不 大 。 
 从 人 力 资 源 分 析 ， 由 于 计 划 经 济 体 制 下 ， 劳 动 力 配 置 模 式 的 影 响 以 及 部 分 亏 损 企 业 的 出 现 ， 使 得 原 有 劳 动 力 年 龄 老 化 ， 冗 员 较 多 ， 而 新 生 劳 动 力 难 以 补 充 ， 人 才 资 源 整 体 状 况 为 流 失 多 、 补 充 少 。 
 数 量 结 构 与 素 质 结 构 存 在 问 题 ， 从 而 使 得 劳 动 生 产 率 处 于 中 低 水 平 ， 加 上 有 些 企 业 产 品 附 加 值 不 高 ， 影 响 了 资 源 配 置 的 效 率 。 
 海 文 公 司 资 源 配 置 中 问 题 存 在 的 主 要 原 因 是 ： ( 1 ) 原 有 体 制 上 的 弊 端 造 成 企 业 在 资 源 配 置 上 ， 指 令 性 配 置 较 多 ， 自 主 性 配 置 较 少 ， 影 响 了 配 置 的 合 理 性 。 
 ( 2 ) 企 业 经 营 者 在 资 源 配 置 的 观 念 上 ， 重 产 品 生 产 资 源 的 配 置 与 投 入 ， 轻 品 牌 资 源 、 人 才 资 源 、 销 售 网 络 资 源 的 投 入 与 配 置 ， 使 企 业 资 源 结 构 比 例 不 平 衡 。 
 ( 3 ) 原 有 用 工 和 分 配 制 度 的 影 响 。 
 造 成 人 力 资 源 、 人 才 资 源 配 置 的 困 难 。 
 ( 4 ) 资 源 配 置 的 封 闭 性 ， 阻 碍 了 与 社 会 资 源 配 置 、 企 业 之 间 优 势 资 源 互 补 性 的 配 置 ， 没 有 充 分 发 挥 资 源 的 有 效 价 值 ， 特 别 是 亏 损 与 困 难 企 业 由 于 经 营 状 况 不 好 ， 使 得 一 些 资 源 未 能 发 挥 出 应 有 的 效 用 ， 或 是 部 分 设 备 无 法 更 新 ， 成 为 “ 死 ” 资 源 。 
 ( 二 ) 海 文 公 司 资 源 配 置 基 本 思 路 及 操 作 方 式 随 着 我 国 加 入 W T ( ) 及 全 球 经 济 一 体 化 进 程 的 加 快 ， 给 海 文 公 司 带 来 了 挑 战 和 机 遇 。 
 国 外 中 高 档 产 品 进 入 我 国 后 ， 必 将 对 国 内 制 笔 行 业 带 来 一 定 的 冲 击 ， 发 达 国 家 这 几 年 由 于 新 技 术 革 命 和 产 品 创 新 ， 再 加 上 劳 动 力 成 本 比 较 高 ， 正 在 将 劳 动 密 集 型 和 影 响 生 产 环 境 的 相 关 产 品 转 向 发 展 中 国 家 生 产 ； 而 国 内 由 于 劳 动 力 成 本 的 差 异 ， 也 正 在 将 劳 动 密 集 型 产 品 由 东 部 向 西 部 地 区 转 移 。 
 在 这 种 国 际 性 的 梯 度 转 移 中 ， 外 商 需 要 在 中 国 选 择 合 作 伙 伴 ， 扩 大 生 产 经 营 规 模 ， 这 给 制 笔 行 业 引 进 外 资 、 合 资 、 合 作 ， 采 用 新 技 术 、 新 工 艺 、 新 材 料 ， 提 高 产 品 质 量 ， 增 加 附 加 值 ， 整 合 资 源 ， 有 效 配 置 资 源 提 供 了 机 遇 。 
 1 ． 海 文 公 司 资 源 配 置 的 基 本 思 路 根 据 海 文 公 司 的 发 展 战 略 和 实 现 情 况 ， 资 源 配 置 的 基 本 思 路 是 把 握 3 个 原 则 ： ( 1 ) 优 化 整 合 原 则 。 
 要 提 高 资 源 配 置 的 效 率 ， 首 先 必 须 优 化 整 合 现 有 资 源 。 
 在 分 析 海 文 公 司 优 势 资 源 、 有 效 资 源 和 “ 死 ” 资 源 的 基 础 上 ， 采 取 扩 大 优 势 资 源 、 优 化 有 效 资 源 、 盘 活 “ 死 ” 资 源 、 剥 离 无 效 资 源 的 方 法 进 行 资 源 的 整 体 整 合 与 优 化 。 
 ( 2 ) 注 重 效 率 原 则 。 
 资 源 的 合 理 配 置 和 科 学 配 置 ， 实 现 效 能 最 大 化 ， 才 能 实 现 企 业 的 资 本 增 值 。 
 海 文 的 产 品 市 场 均 为 完 全 竞 争 的 市 场 ， 在 市 场 中 能 够 生 存 与 发 展 的 企 业 ， 必 须 是 资 源 配 置 效 率 最 大 化 的 企 业 。 
 因 此 ， 在 资 源 配 置 中 必 须 以 科 学 的 决 策 、 合 理 的 方 式 保 证 配 置 的 效 能 最 大 化 。 
 ( 3 ) 侧 重 定 位 原 则 。 
 海 文 公 司 的 资 源 是 有 限 的 ， 有 限 的 资 源 配 置 要 与 主 营 业 务 的 产 品 定 位 、 战 略 定 位 、 市 场 定 位 相 协 调 ， 使 资 源 配 置 的 重 点 更 明 确 ， 集 中 度 更 高 ， 有 效 作 用 更 强 。 
 2 ． 海 文 公 司 资 源 配 置 的 主 要 方 式 ( 1 ) 加 速 资 产 结 构 、 生 产 结 构 、 产 品 结 构 调 整 ， 增 强 市 场 竞 争 能 力 。 
 根 据 海 文 公 司 的 实 际 ， 在 资 本 经 营 方 面 ， 坚 持 动 态 中 调 整 ； 对 传 统 文 化 用 品 作 战 略 性 调 整 转 移 ； 重 点 发 展 与 信 息 产 业 配 套 ， 适 应 都 市 型 工 业 的 中 档 现 代 文 化 办 公 用 品 ； 努 力 拓 展 建 筑 装 潢 类 及 精 细 化 工 产 品 ； 充 分 发 挥 专 业 生 产 笔 用 塑 料 的 工 艺 技 术 和 生 产 装 备 的 优 势 ， 调 整 产 品 结 构 ， 扩 大 产 品 应 用 领 域 ， 发 展 相 关 系 列 产 品 。 
 以 P M M A 塑 料 甲 基 丙 烯 甲 酸 M A A 为 基 础 ， 重 点 发 展 与 医 药 生 物 产 业 配 套 的 甲 基 丙 烯 酸 M A A 和 M B S 树 脂 ， 逐 步 建 成 专 业 生 产 各 类 添 加 剂 和 化 工 中 间 体 的 中 型 化 工 生 产 基 地 ， 使 化 工 中 间 体 产 品 成 为 集 团 公 司 新 的 经 济 增 长 点 ， 以 实 现 企 业 的 可 持 续 发 展 。 
 加 大 企 业 结 构 调 整 力 度 ， 加 速 体 制 、 机 制 转 换 速 度 ， 进 一 步 调 整 资 产 结 构 ， 通 过 改 造 、 重 组 和 整 合 ， 优 化 集 团 有 效 资 产 的 配 置 ， 实 现 集 团 公 司 投 资 主 体 多 元 化 。 
 ( 2 ) 吸 收 社 会 资 源 ， 合 资 、 合 作 开 发 具 有 增 长 潜 力 的 现 代 办 公 用 品 。 
 随 着 信 息 时 代 的 到 来 及 经 济 全 球 化 趋 势 的 加 快 ， 以 及 我 国 加 入 W T O 组 织 ， 信 息 产 业 及 其 产 品 将 会 进 一 步 繁 荣 。 
 海 文 集 团 正 是 抓 住 这 一 时 机 ， 通 过 合 资 、 合 作 、 购 买 技 术 、 定 牌 加 工 等 形 式 ， 进 一 步 开 发 生 产 电 脑 、 辅 助 设 备 及 配 套 产 品 如 喷 墨 打 印 墨 水 、 打 印 机 墨 盒 、 打 印 机 等 ， 使 之 成 为 集 团 公 司 具 有 发 展 后 劲 与 潜 力 的 新 的 经 济 增 长 点 。 
 ( 3 ) 实 施 品 牌 战 略 ， 推 进 名 牌 产 品 向 新 兴 产 业 的 扩 张 。 
 近 年 来 ， 建 筑 装 潢 业 已 成 为 了 市 场 新 的 经 济 增 长 点 。 
 海 文 集 团 牢 牢 把 握 建 筑 装 潢 业 提 供 的 巨 大 市 场 和 商 机 ， 以 熊 猫 白 胶 为 龙 头 ， 开 发 中 高 档 熊 猫 牌 系 列 胶 粘 剂 、 装 潢 材 料 ， 使 其 成 为 集 团 公 司 今 后 几 年 的 重 点 发 展 产 品 。 
 积 极 开 拓 M B S 树 脂 和 甲 基 丙 稀 酸 的 应 用 领 域 ， 特 别 是 向 新 兴 的 医 药 生 物 产 业 的 配 套 产 品 进 行 延 伸 ， 使 化 工 中 间 体 产 品 成 为 集 团 具 有 发 展 前 景 的 另 一 经 济 增 长 点 。 
 ( 4 ) 整 合 营 销 资 源 ， 营 造 产 品 销 售 及 服 务 网 络 。 
 海 文 公 司 巩 固 完 善 已 有 销 售 网 络 ， 并 建 立 专 卖 店 ， 在 现 有 4 0 0 多 家 全 国 销 售 网 点 的 基 础 上 ， 进 一 步 完 善 营 销 网 络 ， 逐 步 建 立 企 业 自 己 的 直 销 网 络 以 加 快 集 团 产 品 在 全 国 各 地 文 化 用 品 批 发 市 场 、 小 商 品 市 场 的 渗 透 速 度 。 
 同 时 它 还 积 极 建 设 超 市 、 大 卖 场 的 销 售 网 络 。 
 其 有 计 划 、 有 步 骤 地 开 发 中 西 部 市 场 ， 逐 步 形 成 一 个 具 有 l 0 0 0 家 固 定 客 户 ， 以 上 海 为 中 心 ， 辐 射 全 国 的 内 销 网 络 ； 进 一 步 拓 展 国 际 市 场 ， 增 强 出 口 创 汇 能 力 ， 在 巩 固 传 统 市 场 的 墓 础 上 ， 努 力 拓 展 欧 美 市 场 。 
 通 过 境 外 没 点 ． 成 立 海 文 进 出 口 公 司 ， 发 展 代 理 商 来 拓 展 新 门 类 产 品 出 口 ， 以 扩 大 自 营 出 口 创 汇 。 
 ( 5 ) 加 大 人 才 结 构 调 整 的 力 度 ， 提 升 人 力 资 源 质 量 。 
 企 业 经 营 结 构 、 产 品 结 构 以 及 产 业 结 构 的 调 整 ， 核 心 力 量 取 决 于 人 。 
 海 文 集 团 在 今 后 几 年 的 产 业 结 构 调 整 中 也 将 逐 步 从 劳 动 密 集 型 的 结 构 模 式 中 退 出 。 
 因 此 海 文 集 团 一 方 面 大 力 紧 缩 人 员 ， 减 少 一 般 人 员 的 比 例 ； 另 一 方 面 要 适 应 战 略 发 展 ， 调 整 人 员 结 构 ， 通 过 培 养 、 引 进 等 多 种 渠 道 ， 造 就 一 批 专 业 能 力 强 、 业 务 水 平 高 、 管 理 经 验 丰 富 的 人 才 ， 使 集 团 的 人 才 结 构 逐 步 朝 “ 哑 铃 ” 型 模 式 发 展 。 
 2 0 0 4 年 达 到 开 发 、 生 产 、 销 售 为 3 ： 4 ： 3 的 人 员 结 构 比 例 ， 重 点 扩 大 与 优 化 产 品 技 术 的 开 发 人 员 队 伍 ， 以 适 应 企 业 发 展 的 需 要 。 
 同 时 通 过 采 取 挖 掘 内 部 人 才 与 吸 收 社 会 人 才 同 步 、 增 强 发 展 实 力 与 聚 集 各 类 人 才 同 步 、 资 产 引 进 与 人 才 引 进 同 步 、 科 技 合 作 与 智 力 合 作 同 步 的 方 式 ， 不 断 优 化 、 凝 聚 人 才 资 源 。 
 ( 6 ) 推 进 企 业 投 资 结 构 多 元 化 ， 形 成 适 应 市 场 的 运 作 机 制 。 
 2 0 0 2 年 海 文 集 团 所 属 企 业 中 有 国 有 企 业 1 家 ， 国 有 独 资 有 限 公 司 1 家 ， 其 他 有 限 公 司 5 家 ， 股 份 合 作 制 企 业 1 家 ， 三 资 企 业 5 家 。 
 集 团 所 属 企 业 中 有 多 家 亏 损 ， 面 临 的 形 势 较 为 严 峻 。 
 因 此 加 速 调 整 企 业 结 构 已 迫 在 眉 睫 。 
 海 文 集 团 结 合 各 企 业 的 实 际 情 况 ， 利 用 进 入 W T O 后 给 行 业 带 来 的 机 遇 ， 把 握 国 际 制 笔 工 业 在 梯 度 转 移 中 带 来 的 商 机 ， 按 照 “ 整 体 调 整 ， 分 类 推 进 ， 加 大 力 度 ” 的 原 则 ， 对 国 有 及 国 有 控 股 企 业 进 行 结 构 调 整 。 
 积 极 采 用 多 种 形 式 ， 探 索 公 有 制 多 种 有 效 实 现 形 式 ， 实 现 企 业 投 资 主 体 多 元 化 和 所 有 制 结 构 多 元 化 ， 有 效 凋 动 各 方 面 的 积 极 因 素 ， 形 成 一 支 利 益 一 致 的 企 业 队 伍 ， 参 与 国 际 竞 争 。 
 ① 对 尚 未 进 行 改 制 或 改 制 不 彻 底 的 国 有 独 资 企 业 将 加 大 结 构 调 整 力 度 ， 通 过 吸 引 外 来 资 本 ， 建 立 多 元 投 资 的 有 限 责 任 公 司 。 
 ② 对 长 期 亏 损 、 扭 亏 无 望 的 企 业 ， 进 行 有 效 资 产 剥 离 的 同 时 建 立 适 应 市 场 经 济 体 制 的 新 公 司 ， 原 则 上 这 些 公 司 的 员 工 与 母 公 司 解 除 劳 动 关 系 ， 实 现 资 产 个 人 化 、 机 制 民 营 化 、 用 工 市 场 化 。 
 同 时 合 并 原 企 业 壳 体 ， 伺 机 争 取 捆 绑 式 消 化 。 
 ③ 对 市 场 前 景 好 ， 目 前 尚 未 改 制 或 已 经 改 制 但 仍 为 国 有 控 股 的 企 业 ， 继 续 深 化 体 制 改 革 ， 利 用 品 牌 积 极 引 入 社 会 资 本 ， 合 资 合 作 ， 实 行 投 资 主 体 多 元 化 ， 同 时 逐 步 减 少 国 有 股 的 比 例 。 
 合 理 配 置 、 优 化 企 业 资 源 是 一 个 大 课 题 ， 对 企 业 经 营 决 策 者 来 说 ， 只 有 在 实 践 中 不 断 探 索 、 不 断 发 现 、 不 断 完 善 ， 才 能 不 断 前 进 。 
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